Branded Podcast: El antídoto contra el "scroll" infinito

HABLAN LOS ANUNCIANTES

La profundidad frente al algoritmo

En un ecosistema digital gobernado por la dictadura del ‘scroll’ infinito y el ‘snack content’, las marcas han encontrado en el audio un contrapeso estratégico vital. No se trata de una huida hacia vídeo corto, donde se suelen trocear los pódcast para su consumo en “pildoritas”, sino de la búsqueda de un activo cada vez más escaso: la permanencia de la atención. Para Cecilia Añó, Brand Manager de Grefusa, el diagnóstico es claro: el pódcast "cubre un hueco que ni el vídeo corto ni las redes tradicionales pueden rellenar: la atención sostenida". Según explica, mientras otros formatos dan inmediatez, el audio ofrece "tiempo de calidad con la audiencia", acompañando al usuario "en momentos donde otros formatos no encajan", como al conducir o entrenar, permitiendo así "una relación más profunda y menos interrumpida", permitiendo relaciones cercanas y auténticas (sin perder de vista la optimización posterior en redes).

Esa capacidad de detener el reloj es fundamental cuando el propósito de marca requiere matices. María Álvarez Lobo, Head of Brand & Social Media Lead de ING España, señala que para iniciativas como Bienestar Digital, los formatos breves son insuficientes. "El pódcast Delete nos ofrecía algo que los contenidos breves no pueden aportar: tiempo, contexto y profundidad", asegura. Lobo destaca que la ficción sonora les permite "conectar emocionalmente con las personas" y, sobre todo, "situar al oyente frente al dilema que viven los protagonistas", favoreciendo una inmersión y una pausa claves "para abordar un tema que requiere precisamente detenerse y pensar".

La versatilidad del consumo es otro factor diferencial, especialmente cuando el producto es parte del entorno de escucha. Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault, pone el foco en la multitarea: "Permite disfrutar del contenido mientras realizas otras tareas y, en nuestro caso, puedes consumirlo durante el propio uso del coche, un momento óptimo". Navarro subraya que el formato es "ideal para ‘storytelling’ inmersivo, donde la voz genera intimidad y confianza". Por ello, con ficciones sonoras como Jules y Ren, la marca no persigue métricas de vanidad: "No buscamos solo alcance, sino consumo cualificado, clave en la economía de la atención actual", además de poner en valor la tecnología de sus coches.

Precisamente, la ficción y el documental sonoro se erigen como vehículos para mensajes complejos. Fernando Méndez, director de asuntos públicos y comunicación de Pfizer, valora cómo la ficción sonora ofrece "un espacio estratégico único" al conectar de forma "innovadora y emocional con la audiencia". En el caso de Premonición, el objetivo no era solo informar, sino "construir un relato empático que fomenta la interacción y participación, transmitiendo mensajes complejos de salud de manera accesible". En esta línea de divulgación se mueve Javier Valbuena, director de comunicación y marca de Reale Seguros, quien defiende que las historias de impacto social y que quieren provocar reflexiones "requieren formatos que inviten a la reflexión e inspiren de diferentes formas", definiendo al pódcast como "el medio perfecto" para conseguirlo, ya sea mediante vídeo-entrevista o reportaje.

Sin embargo, para las marcas nativas digitales, el enfoque vira hacia lo introspectivo y la identidad. Bruno Casanovas, cofundador y director creativo de Nude Project, define el pódcast alejándose de la lógica del algoritmo: "Más que pensar en el público o en la viralidad, es nuestro canal propio para escuchar, entender y crecer a través de las experiencias de los invitados". Para Casanovas, se trata ante todo de un "espacio para conversar con tranquilidad" que permite charlas "profundas y auténticas" que enriquecen a la marca y a ellos a nivel personal y profesional.

¿Y qué dicen los datos sobre esta apuesta? Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, confirma que el audio "cubre un nicho de profundidad íntima que el ‘snack content’ ignora: historias reales, poco visibilizadas". Los datos respaldan la estrategia: "A pesar de que los pódcasts tienen más duración que los vídeos, estamos viendo un porcentaje de escuchas hasta el final más elevado". Por ello, desde la compañía impulsan formatos como Mejor Conectados, "apostando por la profundidad frente al alcance".
Esa consolidación del formato como herramienta de relevancia es clave para Helena Jaumandreu, Chief Marketing Officer de Raventós Codorníu. Tras dos campañas consecutivas apostando por el pódcast, asegura que el audio ocupa "un espacio que ningún otro medio puede cubrir igual", permitiendo un registro "más íntimo y profundo que el vídeo corto o las redes tradicionales". Su enfoque destaca por la alianza estratégica: producir junto a Vanity Fair les confiere "un entorno editorial afín que amplifica y legitima el contenido", logrando que sean "voces con autoridad" las que integren el mensaje orgánicamente en lugar de la propia marca. Además, utilizan el pódcast como "altavoz de nuestras activaciones", vinculando la narrativa a hitos culturales como los Premios Ondas o el Festival de Cine de San Sebastián.

De izquierda a derecha: Celia Año (Grefusa) y María Álvarez Lobo (ING)

La historia manda

Si el audio es un refugio de atención, la intrusión comercial es su mayor enemigo. El consenso entre los anunciantes es absoluto: para que el Branded Podcast funcione, el producto debe ceder el protagonismo a la narrativa. Beatriz Navarro (Renault), sintetiza esta filosofía con una máxima contundente: "La regla es clara: la historia primero, la marca después". Para Navarro, el formato debe ser "entretenimiento genuino donde la marca se integra de forma orgánica y coherente con la trama, aportando contexto y valores sin interrumpir la experiencia". En su ficción sonora, esto se traduce en personificar los valores de innovación y seguridad a través de Ren, el coche coprotagonista, logrando que "el oyente recuerde la historia vinculándose con la marca a través de una experiencia positiva".

Ese paso atrás de la marca para dejar brillar el contenido es también la estrategia de Reale Seguros. Javier Valbuena explica que en Cultura con impacto la compañía actúa meramente como facilitador: "Reale Seguros es el altavoz de los contenidos, no el protagonista. El objetivo es dar ese papel a las organizaciones que trabajan día a día en esos proyectos". Valbuena insiste en que, aunque sea un pódcast de marca, "el valor real está en las historias y por eso deben ser los protagonistas quienes las cuenten e inspiren a los demás".

En territorios como la salud o la sostenibilidad digital, la credibilidad depende de esa distancia prudencial. María Álvarez Lobo (ING), recuerda que con Delete tuvieron claro que “el objetivo no era hablar de ING, sino hablar de un problema emergente pero crítico: la contaminación digital y su impacto en el vienestar". Por ello, la marca se mantiene "siempre en segundo plano", utilizando una estructura híbrida de episodios de ficción y píldoras expertos para "equilibrar entretenimiento, para generar conciencia, y divulgación, para dar herramientas prácticas para mejorar la relación con la tecnología". Un rigor que comparte Fernando Méndez (Pzifer), quien detalla cómo en Premonición la prioridad fue "concienciar sobre la migraña de forma rigurosa y cercana". Méndez destaca la colaboración con autoridades médicas para garantizar la precisión del mensaje, "logrando un equilibrio entre narrar la realidad de los pacientes y promover el conocimiento de la patología de manera orgánica y honesta".

Cuando el contenido vira hacia el estilo de vida, la integración se vuelve más sutil. Cecilia Añó (Grefusa), marca una línea roja innegociable: "El contenido debe aportar valor real, independientemente de la marca". En formatos como Rico & Bueno, de Snatt’s, Añó asegura que "la marca no 'vende'; encaja de forma natural a través del movimiento, la autenticidad y un estilo de vida activo". Esta naturalidad se extiende a territorios de humor e improvisación, donde buscan integrarse "respetando el espíritu del programa y siendo parte de su universo de manera honesta y coherente".

Para otros, la marca también forma parte del propio contenido. Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica), vincula el negocio directamente con la temática: "Creemos que visibilizando el poder de las conexiones humanas estamos impulsando nuestro negocio". Su estrategia prioriza conversaciones auténticas donde los valores corporativos "emergen orgánicamente, sin ventas explícitas” y, además, “se asocia la marca a historias profundas que combaten la desconexión emocional en un mundo hiperconectado”.
Una visión compartida por Bruno Casanovas (Nude Project), quien defiende que su pódcast funciona porque es una extensión de su identidad: "No necesitamos mencionar la marca para que esté presente: se nota en la esencia, en la manera de conectar y en cómo entendemos las historias que contamos".

En esa misma búsqueda de la naturalidad, Helena Jaumandreu (Codorníu) destaca cómo el formato les permite "elevar la percepción" de la marca. Para ella, el equilibrio surge cuando las conversaciones entre 'host' e invitados fluyen, logrando que los valores se integren "sin forzar su presencia", asegurando así que el contenido sea "cualitativo, valioso para el oyente y coherente con nuestra identidad".

Beatriz Navarro (Renault) y Javier Valbuena (Reale Seguros)

La distribución es estratégica

De nada sirve tener la mejor historia si nadie pulsa el botón de reproducción. Con las plataformas saturadas de oferta, la estrategia de difusión se ha vuelto tan crítica como el guion. Beatriz Navarro (Renault) lo tiene claro: "La distribución es tan estratégica como la producción". Desde la marca del automóviles abordan cada proyecto como un "lanzamiento editorial", diseñando fases y acciones que "mantengan la atención más allá del estreno inicial". Su fórmula combina un mix de plataformas y ecosistemas propios (web, CRM, redes sociales) reforzado con amplificación pagada y, crucialmente, el uso de "formatos adaptados a cada plataforma (audiogramas, clips)" y la activación de ‘influencers’ especializados para ayudar a generar conversación.

Esa necesidad de apoyarse en altavoces potentes es compartida por Javier Valbuena (Reale Seguros), quien atribuye parte del éxito a las alianzas con "grandes nombres de la industria" como Podium pódcast, El Extraordinario o El Confidencial. Para Valbuena, la clave para no perderse en el océano digital ha sido "haber creado un contenido periódico y de calidad que las propias plataformas han destacado de manera orgánica”.

La estrategia varía radicalmente según la naturaleza del proyecto. Cecilia Añó (Grefusa) distingue dos velocidades en su portafolio. Con su participación en Nadie Sabe Nada, parten con ventaja gracias a una "comunidad enorme y fiel que busca activamente cada nuevo episodio". Sin embargo, para su producción propia Rico & Bueno, la táctica cambia hacia una distribución centrada en "vídeo cápsulas en redes sociales y en el alcance de los propios invitados", utilizando a figuras como Verdeliss o Carolina Marín para amplificar la audiencia. Una visión de apalancamiento que comparte Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica): ante el "exceso de contenido", su mejor baza son las personas afines. "Nuestra estrategia está en apoyarnos en los empleados y ‘partners’", así como en los protagonistas de las historias, quienes "nos ayudan orgánicamente, integrando menciones en sus contenidos", combinándolo con eventos en vivo y ‘partnerships’ para lograr una visibilidad sostenida y “destacar sin saturar”.

A pesar de la ingeniería de distribución, la calidad del producto sigue siendo el pilar maestro. María Álvarez Lobo (ING) asegura que "un contenido sobresaliente en historia, guion, casting, diseño sonoro y producción es el mejor motor de recomendación, tanto entre oyentes como prescriptores". No obstante, nada se deja al azar: una estrategia combinada de PR, medios pagados y propios les ha permitido alcanzar "dos millones de descargas desde el estreno". En la misma línea, Bruno Casanovas (Nude Project) defiende la autenticidad como herramienta de viralidad: "Si conectas con la gente, ellos mismos lo comparten". Para la marca de moda, la fórmula es "mantener la constancia y la calidad", dejando que la audiencia crezca por el propio peso de la relevancia cultural del contenido.

La distribución también implica saber estirar la vida útil del activo. Fernando Méndez (Pfizer) explica cómo, tras la buena acogida de Premonición, decidieron "darle más recorrido" presentando un capítulo adicional en 2025 y aprovechando hitos del calendario como el Día Mundial de la Migraña. Aunque reconoce la dificultad de mantener el interés en una patología compleja, esta táctica de goteo les permite "seguir fomentando el diálogo" y avanzar en la concienciación "poco a poco".

Finalmente, Helena Jaumandreu (Codorníu) apuesta por la "suma de fuerzas" entre su ‘partner’ editorial Vanity Fair, el host y los invitados. Su estrategia prioriza los ‘best moments’ en redes como "puerta de entrada natural" al contenido completo, optando deliberadamente por "concentrar recursos en pocos canales estratégicos" para maximizar la interacción sin diluir la coherencia con el resto de la campaña.

De izquierda a derecha: Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) y Fernando Méndez (Pfizer)

La tiranía de las métricas

Cuando las métricas deslumbran, surge la verdadera pregunta: ¿quién está escuchando de verdad? Los anunciantes coinciden en que el número de descargas es un dato ciego si no va acompañado de permanencia. Javier Valbuena (Reale Seguros) advierte que el volumen sin más "da una visión poco completa del objetivo". Para la aseguradora, lo vital es saber si el contenido conecta, priorizando métricas que "añaden una dimensión cualitativa", como "el tiempo medio de escucha, la tasa de episodios completados" o el volumen de episodios guardados y compartidos.

Esa obsesión por la retención es compartida por Beatriz Navarro (Renault), quien habla de medir un ‘engagement’ profundo: tasa de finalización, repetición de episodios y ‘sentiment’ en plataformas y redes sociales. Sus datos avalan la calidad del formato: "El 40% de oyentes que escuchó el primer episodio de Jules y Ren se quedó hasta el final". Además de la tasa de finalización, Navarro pone el foco en la relevancia cultural, analizando el sentimiento en plataformas, el ‘earned media’ y, crucialmente, si el contenido "refuerza atributos como innovación y cercanía" en los estudios post-campaña.

Para otros, el éxito se mide por la huella emocional que deja el audio. Fernando Méndez (Pfizer) sitúa el indicador clave en lo humano. Más allá de los datos gráficos, destaca los comentarios de pacientes con migraña, quienes confirman que la ficción sonora "les ha servido para que familiares o amigos pudiesen comprender mejor cómo es convivir con esta enfermedad". Una visión empática que suscribe Cecilia Añó (Grefusa), para quien las señales de ‘engagement’ cualitativo son tan importantes como las cifras: "Observamos la interacción del público, comentarios y conversaciones que surgen alrededor de los episodios", buscando confirmar si el oyente se identifica con los valores de la marca.

En el caso de las grandes corporaciones, el análisis se sofistica hacia el impacto en marca. Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) apunta al ‘engagement’ pero también al ‘brand lift’ en liderazgo emocional: "Estos indicadores capturan el impacto real: inspiración duradera y alineación con nuestro propósito de marca, más allá de descargas vanidosas".

Esa búsqueda de resonancia lleva a Helena Jaumandreu (Codorníu) a fijar su atención en el ‘engagement rate’ como brújula principal. "Es la métrica que realmente nos permite saber si estamos generando interés, conversación y conexión emocional", explica. Para la directiva, este indicador es la prueba del algodón para confirmar si su apuesta por un contenido "fresco, actual y relevante" está logrando que la propuesta resulte significativa para el consumidor.
Finalmente, hay un reconocimiento que trasciende al oyente: el de la propia industria. María Álvarez Lobo (ING) celebra que, siendo un banco, hayan logrado entrar en un terreno ajeno. "El reconocimiento del sector ha sido un indicador cualitativo relevante", afirma, citando su condición de finalistas en los Premios Ondas como prueba de que han conseguido generar "contenido culturalmente relevante", algo que comprueban en el ‘feedback’ de la audiencia y de la crítica. Por su parte, Bruno Casanovas (Nude Project) se mantiene fiel a su filosofía de comunidad: "No nos fijamos en los ‘likes’ o las visualizaciones", sino en si el invitado conecta con nuestra comunidad y si el episodio "despierta curiosidad, inspira y consigue que la audiencia sienta que la conversación aporta valor auténtico".

Elena Jaumandreu (Codorníu) y Bruno Casanovas (Nude Project)

¿Ficción o charla?

A la hora de definir la voz de la marca, los profesionales de marcas que hemos preguntado se dividen en dos grandes escuelas: quienes buscan construir universos narrativos complejos y quienes apuestan por la desnudez de la conversación. En el primer grupo, Beatriz Navarro (Renault) defiende la ficción sonora como herramienta de distinción: "Elegimos la ficción sonora para diferenciarnos en un mercado saturado de formatos publicitarios, por su poder único para emocionar y crear universos narrativos". Un ‘win-win’ para que el producto “sea parte esencial de la historia sin fricciones”. Navarro adelanta que el futuro pasa por "experiencias híbridas: pódcasts interactivos, integración con IA y formatos inmersivos", confirmandonos, además, la renovación de la serie: "Tras el éxito de la primera temporada de Jules y Ren, pronto habrá una segunda".

La narrativa guionizada también es el recurso elegido cuando el mensaje requiere pedagogía emocional. Fernando Méndez (Pfizer) explica que este formato y este tipo de proyectos, por los que cree que seguirán apostando en el futuro, son "la mejor manera de lograr un impacto real", permitiendo "explicar una patología compleja de manera cercana y empática".  Una visión compartida por María Álvarez Lobo (ING), quien destaca una ventaja adicional: el audio es "uno de los formatos digitales con menor impacto ambiental", alineándose con su estrategia de sostenibilidad. Para el banco, la ficción fue la mejor herramienta "para trasladar al oyente a un futuro que invita a reflexionar sobre la contaminación digital", buscando no solo entretener, sino "provocar una reflexión real".

En un polo opuesto, pero totalmente válido y complementario, la autenticidad prima sobre la postproducción. Cecilia Añó (Grefusa) apuesta por lo conversacional porque refleja la personalidad de la compañía: "Una marca cercana que busca conectar de forma auténtica con el consumidor". Su objetivo es generar confianza "a través de la naturalidad y la coherencia con nuestros valores". Es la misma filosofía que mueve a Bruno Casanovas (Nude Project), quien huye de la "superproducción" para reivindicar el pódcast como "un espacio para conversar con calma, generando conversaciones reales que nos inspiren y nos enseñen algo". Para la marca de moda, la evolución será natural, "manteniendo esa esencia de cercanía" y defendiendo el canal como una vía de "descubrimiento y crecimiento", pero sin perder su identidad.

En esa misma línea se posiciona Helena Jaumandreu (Codorníu), quien ha optado por el videopodcast conversacional porque "es el formato que mejor se alinea" con su estrategia. Para Jaumandreu, la entrevista es la vía para "integrar de forma natural el territorio de marca" y mantener un tono "cercano sin perder sofisticación". Además, destaca su capacidad para vertebrar una campaña 360º, creando un ecosistema en la que encajan todas las activaciones y en donde "invitados, eventos y contenidos se conectan entre sí".

Sin embargo, la madurez del sector está difuminando estas fronteras. Javier Valbuena (Reale Seguros) defiende que "ambos formatos son complementarios". Si su primera temporada fue una vídeo-entrevista para dar a conocer historias reales, en la segunda buscaron "una vuelta de tuerca" creativa para que "el propio contenido del pódcast formase parte de la creación cultural", ofreciendo una dimensión distinta al oyente. Por su parte, Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) aprovecha la impronta audiovisual de la casa. Apoyándose en la "calidad de las producciones de MovistarPlus", la teleco apuesta por un formato narrativo de 25-30 minutos que funciona como versión extendida de sus contenidos en redes: "Las redes sociales piden lo corto; nosotros, lo profundo para calar el mensaje".

Marina Alonso-Carriazo (El Extraordinario) y José Casanova (Casanova)

HABLAN LAS AGENCIAS Y PRODUCTORAS

Llegar… y permanecer

Convencer a un anunciante acostumbrado a la métrica del segundo para que invierta en formatos de una duración significativa no es tarea fácil, pero el argumento de las agencias y productoras es demoledor: en un entorno saturado, el reto ya no es llegar, sino quedarse. Marina Alonso-Carriazo, directora de estrategia y negocio en El Extraordinario, plantea la disyuntiva con crudeza: "Hoy consumimos cientos de estímulos y recordamos muy pocos; el problema ya no es llegar, sino permanecer". Frente a esto, el audio “trabaja en el terreno contrario” y ofrece "vínculo y refugio frente a las pantallas", permitiendo a las marcas pasar horas con su audiencia "no poniendo un logo, sino contándole una historia que le atrapa". Los datos respaldan esta intimidad: Alonso-Carriazo menciona campañas con un 'CPL' por debajo de 0,20€ y "retenciones del 70-80%". ¿Qué campaña te permite pasar 2-3 horas con tu audiencia?

Esa capacidad para detener el tiempo es el gran activo que José Casanova, CEO de Casanova, pone sobre la mesa. "El pódcast no busca competir con la rapidez, sino ofrecer un espacio de atención profunda", argumenta. Para la agencia, la "escucha lenta" en un “contexto emocional y de gran concentración” es la vía para desarrollar posicionamiento y relato "sin interrupciones", logrando que la marca se perciba como "más humana y relevante". En su visión, el éxito hoy no se mide en impactos fugaces, sino en "tiempo de calidad y construcción de afinidad".
Esa integración orgánica es vital para Laura López, Content & Innovation Director de IPG Mediabrands España, quien define el pódcast como un medio de "carácter respetuoso". Su gran virtud es que "no interrumpe, sino que acompaña", permitiendo a las marcas colarse en "conversaciones más íntimas" y momentos de alta atención. López destaca la naturaleza "inmersiva e incluso mágica" del formato, capaz de incorporarse a la vida cotidiana y generar una "relación real con el oyente" mientras realiza otras actividades.

Sin embargo, vender esta "calma" requiere pedagogía. Pilar Sayans, productora ejecutiva en SummerStory, reconoce que hay un "trabajo doble". Por un lado, recordar que la construcción de credibilidad y comunidad "lleva tiempo", operando desde la no interrupción. Por otro, admite que aún queda mucha "evangelización" para explicar que el Branded Podcast (o Branded Entertainment en general) no es publicidad estirada: "Todavía hay marcas que creen que ‘contenido’ es simplemente publicidad, pero más larga". A su favor juega la eficiencia, ya que el audio permite "testear ideas e historias con costes y producciones mucho más manejables".

La madurez del cliente es determinante en esta negociación. Elia Fernández Granados, jefa de Branded Podcast en Podium Podcast, señala que todo depende de la relación previa de la marca con el medio: "Algunos clientes son oyentes convencidos y conocen el formato, lo que facilita que entiendan las particularidades". Cuando no es así, el principal argumento es convertir a la marca en una especie mecenas: "Les decimos que van a ser quienes permitan la creación de un contenido valioso en sí mismo y que, inevitablemente, eso va a hablar de ellos mucho mejor que cualquier otro formato publicitario, pero no siempre resulta convincente".

En última instancia, se trata de cambiar el paradigma de la impresión por el de la influencia. Gloria Prada, socia fundadora de Keepers, aboga por sustituir la lógica del impacto inmediato por la de la "relación con el consumidor". Prada habla de "influencia creativa": el pódcast no solo aparece, sino que "acompaña y permite a las marcas desarrollar ideas con calma". Citando el caso de Goldcar, donde la marca va construyendo su propia comunidad incluyendo como tema principal de conversación los viajes en coche, y el Informe pódcast Plus 2025, recuerda que el audio ya no es un nicho pasivo: "El 72% de los oyentes afirma que los pódcasts influyen directamente en la conversación cultural".

De izquierda a derecha: Laura López (IPG Mediabrands) y Pilar Sayans (SummerStory)

El guion como cortafuegos

El mayor temor del sector es el rechazo del oyente ante la interrupción publicitaria. Para evitar ese "tufo" comercial, Marina Alonso-Carriazo (El Extraordinario) pide un cambio de mentalidad radical: "Las marcas tienen que quitarse la gorra de anunciantes y ponerse la de productoras de contenido". Según su visión, "no se trata de patrocinar, sino de crear", y para que una historia funcione requiere "conflicto, tensión y verdad". Esto implica dar libertad al guionista para que no escriba "desde un PowerPoint, sino desde un proceso real de inmersión y experiencia con la marca", logrando que el mejor 'branded' sea "el que no se nota y, al mismo tiempo, el que solo esa marca podría haber contado".

Esa invisibilidad técnica nace en la mesa de escritura. José Casanova (Casanova) sostiene que "la integración orgánica nace desde el guion: la marca no debe invadir, sino aportar contexto, legitimidad o conocimiento". Su agencia trabaja bajo la premisa de que "el contenido debe sostenerse por sí mismo", evitando menciones artificiosas y asegurando que la presencia del cliente sea coherente con el tono y el punto de vista editorial.

Sin embargo, frenar la ansiedad corporativa por aparecer requiere mucha pedagogía. Elia Fernández Granados (Podium Podcast) reconoce que a veces su labor consiste en convencer al cliente de que "es preferible no hacer nada a hacer un pódcast-anuncio". En ocasiones, llegan a establecer KPIs inversos: "Cuanta más presencia, menos posibilidad de que el pódcast funcione". Fernández advierte que forzar la máquina "acaba siendo muy frustrante para las dos partes" si no se acepta una presencia poco invasiva. Pedagogía, pedagogía y más pedagogía.

Cuando se cruza la frontera hacia la ficción, el reto se multiplica. Pilar Sayans (SummerStory) explica que la marca debe asumir un "rol creativo". Esto puede traducirse en operar de forma sensorial, "como visionario imperfecto, como especialista encarnado en un personaje o como marca que se reinventa desde el humor". Sayans cita casos de pódcast narrativos donde la marca tiene que tener un rol creativo y coherente, como Titania o Barbie para ilustrar que "integrar bien es darle sentido dentro de la historia", recordando que, pese a los miedos, el oyente es receptivo: "Datos de Spotify indican que el 70% acepta publicidad en audio" ( y aquí van desde cuñas clásicas hasta contenido nativo o estrategias más profundas basadas en territorios de marca).

La meta final es que el contenido nuevo se sienta nativo. Gloria Prada (Keepers) apuesta por trabajar una idea creativa que permita integrar a la marca "dentro de la estructura ya afianzada del pódcast", de modo que la audiencia lo perciba como "algo natural e intrínseco en el propio ADN del formato". Cuando se logra esa coherencia, el retorno es tangible: "Algunos estudios indican que el 85% de los oyentes realizan alguna acción vinculada a la marca justo después de escucharla".

Para cerrar el círculo, Laura López (IPG Mediabrands) sentencia que las marcas deben operar "como creadoras de contenido, no como vendedoras" si quieren captar la atención de verdad. Esto implica comprender las "pasiones y motivaciones" del consumidor para transmitir los valores de forma natural y no intrusiva. Para lograr esa autenticidad, López subraya que la clave reside en "rodearse de profesionales y confiar", bajo una premisa innegociable: "La historia siempre debe ser lo primero, es la única manera de generar una conexión real".

La jungla del ‘feed’: producir es solo el principio

En un mercado donde se publican miles de episodios diarios, la excelencia técnica ha dejado de ser un diferencial para convertirse en un mínimo exigible. El verdadero campo de batalla se ha trasladado a la visibilidad. José Casanova (Casanova) es tajante al respecto: "La producción ya no es la línea de meta, es solo la mitad del proyecto". Para su agencia, el diseño del producto debe integrar desde el minuto uno su "ecosistema de amplificación", abarcando desde el "SEO de audio" y cortes ‘social-first’ hasta alianzas editoriales, bajo la premisa de que "crear un buen audio importa; conseguir que se escuche es lo que realmente marca la diferencia". Y es que, “sin estrategia, el pódcast no encuentra su comunidad”.

Esa visión del 50/50 es unánime. Gloria Prada (Keepers) insiste en que el lanzamiento no es el final, sino el punto de partida: "El pódcast no ‘termina’ al publicarse, empieza ahí". Para Prada, la estrategia debe contemplar activaciones creativas y una "narrativa que continúe fuera del formato", asegurando una presencia multiplataforma. Sin ese empuje, incluso las joyas sonoras corren el riesgo de la irrelevancia. Elia Fernández Granados (Podium Podcast) advierte: "Puedes tener el mejor contenido, pero si no tiene una buena estrategia de distribución, nadie sabrá que existes". En el caso de Prisa, los casos de éxito en Branded Podcast siempre han dependido de una distribución perfectamente planificada "para impactar exactamente al público al que queremos llegar", combinando plataformas de audio, rees sociales y planes de medios.

Sin embargo, esta mentalidad publicitaria choca a veces con la visión romántica del medio. Pilar Sayans (SummerStory) lamenta que "muchos creadores y productores independientes desconocen esta parte del proceso", lo que provoca que grandes historias se queden sin la visibilidad adecuada. Sayans recalca que la difusión "no es un añadido: es una pieza estratégica que determina alcance, visibilidad y, en última instancia, el éxito real". “Tener un gran producto ya no basta. En pódcast de marca es clave acompañar la excelencia en producción y el ‘craft0 con una estrategia sólida: identidad creativa, plan de comunicación y una inversión en medios bien dirigida. Solo así el contenido llega a su audiencia potencial”, apostilla.

Finalmente, la eficiencia económica también entra en la ecuación. Marina Alonso-Carriazo (El Extraordinario) aporta un matiz financiero clave: la calidad abarata la distribución. "Cuando una historia está bien hecha, se comparte mejor, la inversión en medios rinde más y el coste por escucha baja porque lo pagado arrastra mucho más orgánico", explica. Eso sí, huyendo de la estandarización: el audio exige "recetas propias" y "su propia coreografía de difusión", adaptada al tono, al relato y al momento de consumo, lejos de copiar fórmulas de otros soportes.

De izquierda a derecha: Gloria Prada (Keepers) y Elia Fernández Granados (Podium Podcast)

La batalla del formato

El mercado vive una aparente contradicción: mientras los algoritmos de TikTok y YouTube empujan el videopodcast hacia cifras masivas, la ficción sonora experimenta un renacimiento de prestigio. Para José Casanova (Casanova), la explicación es funcional: "El videopodcast domina por su capacidad de generar descubrimiento en YouTube y TikTok, donde el algoritmo premia la conversación en formato visual". Según su análisis, este formato resulta "táctico y muy eficaz" para el alcance rápido, mientras que el audio puro conserva su feudo en audiencias que buscan "profundidad y compañía", especialmente en movilidad.

Sin embargo, esta fiebre visual tiene sus riesgos. Marina Alonso-Carriazo (El Extraordinario) advierte contra el peligro de "seguir las tendencias a ciegas". Defiende que un enfoque video first puede "empobrecer la diversidad y frenar la innovación narrativa", recordando que la ficción sonora posee un potencial único porque "activa la imaginación: no existen dos historias iguales, cada oyente construye la suya", logrando una integración de marca mucho más profunda que la simple visualización pasiva.

La distinción entre formato y propósito es vital. Pilar Sayans (SummerStory) es crítica con la deriva comercial del videopodcast: "Mostrar una marca de café o suplementos en un videopodcast es simplemente publicidad integrada, no entretenimiento". Sayans apuesta por el Brand Entertainment basado en historias, ya sean reales o de ficción, porque a largo plazo "tienen el poder de cambiar percepciones, de crear cultura y ser recordadas", ofreciendo una diferenciación clara por parte quien trabaja en narrativas cuidadas.

No obstante, la realidad es que las marcas necesitan activos para sus redes. Elia Fernández Granados (Podium Podcast) reconoce el pragmatismo de utilizar el vídeo, que proporciona "algo esencial hoy: material para distribuir en redes sociales". Observa un "claro efecto llamada" en el sector —"Mi competencia tiene un pódcast, quiero el mío"— que, afortunadamente, ha generado también una "competencia muy sana" entre productoras para elevar el nivel narrativo de las ficciones.

Al final, la convivencia parece el escenario más probable. Gloria Prada (Keepers), apoyándose en datos de IAB Spain, sostiene que hoy "conviven dos formatos distintos": el conversacional, que aporta "autenticidad y cercanía", y la ficción, centrada en el "relato y universo creativo".

Una visión que comparte Laura López (IPG Mediabrands), quien matiza que, aunque el videopodcast triunfa entre los jóvenes, "la mayoría no necesitan apoyo visual" si la producción sonora es potente para sumergir en un universo. Para López, la elección es estratégica: la imagen sirve para "integrar el producto de manera natural en la conversación", citando como ejemplo la campaña de Codorníu con Vanity Fair, donde el vídeo funcionó como "refuerzo estratégico" para amplificar la coherencia de la marca.

El valor intangible

Si la producción se ha sofisticado, la medición sigue siendo el talón de Aquiles del formato. Aunque el mercado ha madurado, Marina Alonso-Carriazo (El Extraordinario) lamenta que "todavía seguimos muy anclados al número de ‘plays’, pero esa métrica se queda corta para explicar el impacto real". Para su productora, el valor del Branded Podcast no reside en la conversión directa, sino en intangibles de alto valor como "la influencia cultural, la reputación, el recuerdo de marca y la credibilidad que construyen con el tiempo". Por ello, medir la retención y el sentimiento es hoy "mucho más revelador que el volumen".

Esta transición hacia la calidad es confirmada por José Casanova (Casanova): "La métrica ha evolucionado del ‘play’ al ‘engagement’ profundo". Las marcas ya no buscan solo cifras, sino indicadores de impacto real como "retención, tiempo medio de escucha, recurrencia y menciones espontáneas". Casanova destaca un cambio de mentalidad fundamental: "Los pódcasts se están evaluando como herramientas de posicionamiento, no como simples piezas de ‘performance’", valorando más la calidad de la audiencia y su relación con la marca que la cantidad.
Sin embargo, la falta de consenso técnico sigue siendo un obstáculo. Pilar Sayans (SummerStory) señala que la medición es el "punto débil del audio", ya que "no existen métricas unificadas y cada plataforma interpreta de forma distinta conceptos como visualización o retención". Ante esta falta de estandarización, su estrategia pasa por modelos ‘ad hoc’ según cada cliente con hitos de seguimiento trimestrales, admitiendo que, aunque avanzan hacia lo cualitativo y en centrarse en el ‘engagement real’, "aún estamos lejos de medir influencia profunda con precisión absoluta",

La irrupción del vídeo ha complicado y enriquecido el análisis. Elia Fernández Granados (Podium pódcast) explica que el videopódcast ha modificado las expectativas: "No solo se consideran las descargas o los oyentes únicos, también el impacto en redes y la suma descargas y de visualizaciones en vídeo". Fernández considera interesante observar cómo se complementan las audiencias de cada medio, pero advierte tajante que "fijarse solo en ‘plays’ es un error", aunque perduren exigencias cuantitativas obsoletas en algunos clientes.

Cuando se logra medir bien, los resultados respaldan la inversión. Gloria Prada (Keepers) pone sobre la mesa casos de éxito como el de N26 con el pódcast Poco se habla, donde el audio demostró su capacidad de influencia: "Logró un crecimiento del +28% en ‘brand awareness’, más de 8 millones de impactos acumulados y un 8% de cuentas vinculadas al pódcast". Para Prada, la clave está en combinar métricas: "El éxito ya no se mide solo en ‘plays’, sino en escucha activa, recurrencia y capacidad de generar conversación".

Laura López (IPG Mediabrands) destaca que la madurez del mercado exige una evolución en la forma de medir el éxito. Aunque el volumen de escuchas sigue siendo útil para evaluar el alcance inicial, las marcas deben mirar "más allá del play". El foco se desplaza ahora hacia métricas cualitativas como la tasa de finalización, el tiempo medio de escucha, la recurrencia y el ‘engagement’. En un contexto de alto consumo, donde el 86% de los españoles escucha pódcasts de forma recurrente, el formato se consolida como una herramienta clave no solo para generar notoriedad y consideración, sino para impactar en indicadores de valor profundo como la credibilidad, la afinidad y la conexión emocional.