El documental que despertó a los anunciantes

Tarde o temprano, todos los padres quieren saber dónde y con quién pasan el tiempo de ocio sus hijos e hijas. Si este empeño les llevara a descubrir que es en un lugar siniestro o en compañía de gente que les expone a peligros de cualquier tipo, lo más normal sería que hicieran todo lo posible por evitarlo, incluso tomando medidas coactivas que considerarían parte de sus obligaciones como educadores. Ese lugar del que conviene apartar a los hijos e hijas no tiene que ser necesariamente un patio, una calle, un bar o una discoteca; y esas compañías indeseables no siempre son pandillas violentas que deambulan por el barrio ofreciendo diversión callejera a los chavales. Desde hace ya décadas, y cada vez más, son mucho mayores los peligros que acechan a los adolescentes en espacios virtuales que se pueden visitar sin salir de casa. Es allí donde están los nuevos influenciadores, y para conocerlos y pasar un rato con ellos basta tener un teléfono móvil inteligente o un ordenador.

No hace falta hacer ninguna encuesta para saber que ninguno de esos padres que hoy en día regalan a sus hijos este hardware de acceso a Internet dejaría solo a sus hijos o hijas con un traficante de droga. La sola idea de imaginarlo les provocaría rechazo y hasta indignación por sugerir que eso fuera mínimamente posible. Y sin embargo, eso es lo que pueden estar permitiendo que ocurra cuando no ejercen ningún control parental sobre el acceso a las redes sociales desde el entorno familiar. Porque el modo en que están programadas esas redes para prolongar la duración de cada viaje por el ciberespacio se parece mucho a los mecanismos que provocan la adicción a las drogas. El algoritmo sirve a los usuarios contenidos que generan neurotransmisores de un placer efímero que, en cuanto desaparece, el cuerpo pide renovar con un nuevo contenido de las mismas características. Y como ocurre con cualquier droga, cada vez se necesita una dosis más alta para conseguir el mismo nivel de satisfacción. Lo sabe cualquier camello. Así es como se crea una adicción.

Ante este panorama, no es extraño que el debate sobre la regulación del uso de las redes sociales entre adolescentes esté cada vez más presente en las sociedades europeas. Ni siquiera los que se oponen a las medidas restrictivas de acceso que han propuesto algunos gobiernos de la UE se atreven a discutir que estos espacios virtuales están inundados de contenidos poco recomendables y adictivos, sobre todo para los más jóvenes. Si existe un cuestionamiento de estas medidas desde algunas posiciones es porque nos obligan de nuevo a plantearnos viejos asuntos políticos y morales que las nuevas tecnologías han puesto más de actualidad que nunca, como cuáles son los límites de la libertad de expresión o a qué edad un ser humano es libre de elegir cómo hacerse daño a sí mismo con determinados consumos. Son muchos los padres que opinan que la salud mental de sus hijos está por encima de estas cuestiones, y por eso se han movilizado a través de asociaciones familiares en las escuelas y otro tipo de organizaciones para crear un estado de opinión que obligue a los gobiernos a actuar. Y algo deben haber hecho bien, porque muchos de esos gobiernos ya lo han hecho y otros han anunciado que lo harán en breve. Con todas las salvedades necesarias, se puede decir que es un éxito de la sociedad civil que demuestra que, a veces, la movilización ciudadana puede cambiar las cosas.

Los padres preocupados no estaban solos. En su tarea de concienciación pública ha sido fundamental el apoyo de voces expertas como científicos, sociólogos, psicólogos y otro tipo de autoridades en la materia. Tampoco han faltado opositores y críticos que alegan que por ahí se empieza a recortar la libertad de los ciudadanos. De hecho, el debate sigue abierto, con posiciones a favor y en contra, pero faltaba una voz importante por escuchar. Más que importante, fundamental, porque es la voz de alguien sin el cual todo esto no estaría pasando. La voz de los anunciantes.

Del mismo modo que cada red social tiene sus propias singularidades, todas tienen algo en común: son modelos de negocio basados en la publicidad y el tráfico de datos para usos de marketing.

En un debate sobre los límites éticos y morales de este servicio, no puede dejar de participar quién está sosteniendo con sus inversiones todo el tinglado. Su opinión se estaba haciendo esperar.

El caso británico como paradigma

En esta lucha ciudadana por llevar una demanda pública a las instancias del poder, las asociaciones de padres y alumnos no solo han contado con el apoyo de la opinión de representantes de la comunidad científica. También ha sido fundamental el impacto de productos culturales que han contribuido a despertar conciencias dormidas. El caso británico es paradigmático.

Primero fue la serie "Adolescencia", estrenada en marzo de 2025 y triunfadora absoluta en los Emmy de este mismo año con un total de seis premios (mejor miniserie, mejor dirección, mejor guion, mejor actor, mejor actor de reparto y mejor actriz de reparto). Esta impresionante producción de Neflix narra la historia de un adolescente al que la intoxicación mental generada en las redes sociales le conducirá a asesinar a una compañera de clase. En solo tres meses alcanzó más de 140 millones de espectadores en todo el mundo y se convirtió en la segunda serie en inglés más vista de toda la historia de Netflix. A pesar de su factura hiperrealista -cada episodio era un plano secuencia-y de la evidente intención de lanzar un mensaje, "Adolescencia" no dejaba de ser una ficción muy bien realizada. Suficiente para escandalizar a la sociedad y abrir el debate, pero enmarcada siempre dentro de los productos “basados en hechos reales”.

Hasta que justo un año después, en marzo de 2026, Channel4 estrena “Molly Vs The Machines” y la sociedad británica tiene que enfrentarse a la realidad tal cual es, sin la excusa o el consuelo de que lo que está viendo es producto de la imaginación de un guionista. Porque esta vez se trata de un documental que narra la historia de Molly Russell, una adolescente de 14 años que se suicidó después de consumir en las redes sociales infinidad de contenido sobre autolesiones. El documental no se queda solo en la historia de la desgraciada Molly, también cuenta la lucha de su padre contra las compañías tecnológicas propietarias de los sitios que indujeron a su hija a quitarse la vida.

Pocos días después del estreno, el Gobierno de Starmer anuncia que abre una consulta nacional para recoger opiniones de ciudadanos, padres y jóvenes sobre el uso de redes sociales y tecnología con la intención de aumentar la regulación restrictiva que ya estaba vigente desde que en 2023 se aprobara la Online Safety Act, una ley que no ha sido suficiente para salvarle la vida a Mully Russell.

Con una sociedad conmocionada por los hechos, y un gobierno que abre una consulta pública sobre el tema, el silencio de los anunciantes podría haberse interpretado como complicidad encubierta con los responsables de toda esta desgracia. Al fin y al cabo, todo el mundo sabe que qué viven las redes sociales. Es entonces cuando la ISBA (la asociación de anunciantes del Reino Unido) decide intervenir.

Comunicado de los anunciantes británicos

2 de marzo de 2026. En un hecho sin precedentes que puede enseñar el camino a otras asociaciones europeas de la industria publicitaria, la ISBA (Incorporated Society of British Advertising) hace público el siguiente comunicado:

“En respuesta a la publicación de una consulta gubernamental sobre la infancia y las redes sociales, y al estreno del documental “Molly contra las máquinas”, ISBA emite el siguiente comunicado:

ISBA celebra la apertura hoy de una consulta gubernamental sobre medidas de protección de la infancia en las redes sociales. Es oportuno en un momento en el que todos estamos conmocionados por la historia de Molly Russell.

'Molly contra las máquinas' es una película importante y poderosamente conmovedora. Expone los evidentes fallos de las redes y plataformas sociales para proteger de daños a sus usuarios. Además, evidencia el hecho de que los algoritmos usados por las redes sociales pueden provocar que personas como Molly sean sometidas a una corriente de contenido dañino.

ISBA ha apoyado la regulación proporcionada de las plataformas tecnológicas desde 2017. En vigencia de la Ley de Seguridad Online, nuestra esperanza es que su refuerzo signifique que se puede hacer más para eliminar los contenidos inapropiados y dañinos a los que los niños y los jóvenes suelen estar expuestos. Si esto no fuera suficiente, ISBA continuará trabajando con la industria y el gobierno -como siempre ha hecho- para asegurar que las preocupaciones de los anunciantes se reflejen en cualquier esfuerzo por revisar la ley.

Los anunciantes no quieren aparecer junto o cerca de contenido dañino, o monetizarlo inadvertidamente. Quieren conocer las políticas de las plataformas sobre qué contenido no permiten, y sobre como esas plataformas están trabajando para detectarlo, borrarlo y prevenir que se siga publicando. Esta información les permitirá tomar sus propias e informadas decisiones sobre dónde poner su publicidad.

Continuaremos trabajando con respecto a las redes sociales en nombre y representación de nuestros asociados. No hace falta decir que se espera de las redes sociales que cumplan con los requerimientos de la Ley de Seguridad Online, y que sean claras y transparentes sobre el entorno que venden a los anunciantes”.

La directora de comunicación de ISBA, Abi Slater, ha declarado a CtrlPublicidad que esta asociación se encuentra actualmente en un proceso de consulta con sus socios sobre la posibilidad de emprender nuevas acciones y ampliar el alcance de sus posiciones respecto a este tema. Nunca hasta ahora una asociación del sector publicitario había hablado públicamente con tanta claridad y contundencia sobre la responsabilidad de los anunciantes en el problema de salud pública que están generando las redes sociales. Y no es una asociación cualquiera, sino una de las más antiguas y respetadas del mundo, con más de 125 años de historia. Ahora sabremos si en otros países europeos en los que la opinión pública también está demandando a sus gobiernos que hagan algo para acabar con la impunidad del acceso a las redes sociales, entre ellos España, las asociaciones publicitarias seguirán el ejemplo de sus colegas británicos y se pronunciarán sobre la responsabilidad de los anunciantes en el mantenimiento de estos negocios. O si están esperando a que también en su país se suicide una adolescente de 14 años para romper su silencio.

Simon Michaelides, director general de ISBA, la asociación británica de anunciantes.