El impacto de la IA en la supervivencia de los medios

La relación entre los medios de comunicación y las grandes plataformas tecnológicas atraviesa uno de sus momentos más delicados. La promesa de AI Overviews de Google de responder directamente al usuario plantea un escenario donde la intermediación del buscador deja de ser un puente para convertirse en un muro. Ante la duda de si estamos presenciando el fin del tráfico de referencia ('referral') y del modelo programático, Laura Camazón, Head of Digital & Innovation de Mediaplus Equmedia, prefiere matizar el diagnóstico: "Yo no hablaría del fin del tráfico de referencia, sino de un cambio estructural en el modelo de búsqueda".

Para Camazón, la intención del gigante tecnológico es clara: "Google ya no quiere que busquemos respuestas en la red, sino que nos quedemos en su entorno". Describe una transición de un motor que redirige a "un espacio que concentra las respuestas dentro de su propio ecosistema". Aunque admite que esto reduce el tráfico hacia los medios, sugiere un cambio de mentalidad: "Es el momento de entender que el valor no está en atraer ‘clics’, sino en ser relevantes para ganar visibilidad". Mejorar y hacer contenido de calidad son sus recetas.

Sin embargo, Clara Soteras, consultora de SEO en medios y estrategia digital, nos introduce una distinción técnica: "Ojo: el tráfico de referencia no es el tráfico de Google. El que se va a reducir es el que denominamos orgánico y que proviene del buscador". Soteras advierte que este descenso "ya se está notando, sobre todo, en los contenidos de información", citando estudios que apuntan a una caída de ‘clics’ desde marzo de 2025. Respecto a la publicidad, señala un culpable específico: "El modelo de la publicidad programática ahora se encuentra afectado sobre todo por el cambio de algoritmo de Google Discover aplicado en junio 2025". En breve abordamos abrimos ese melón…

Por su parte, Pablo Ambrossi, director de negocio de Data&IA de Alkemy, contextualiza esta caída como una tendencia histórica y no un evento aislado. "Llevamos años viendo cómo el tráfico orgánico general ha ido disminuyendo", explica. Y señala a Google, que “ha implementado cambios que, en teoría, benefician al usuario, pero también favorecen sus propios intereses: anuncios destacados en primera posición, módulos de mapas, información meteorológica, preguntas frecuentes o noticias. Esto ha reducido la visibilidad de los resultados orgánicos, especialmente en móvil, donde hacer ‘scroll’ hasta el tercer resultado puede ser complicado”. Con la llegada de AI Overviews, Ambrossi considera que "este efecto se acentúa", ya que elimina el tráfico de 'pogo sticking' (entrar y salir de varios resultados) y deja solo a los usuarios que buscan profundidad o detalles. Su duda es de reducción de espacios programáticos: "¿Si ese volumen reducido de tráfico será suficiente para sostener los modelos de publicidad programática, ya que el inventario disponible se ve directamente limitado?".

Laura Camazón, Head of Digital & Innovation de Mediaplus Equmedia

Los dilemas de Google Discover

Si el buscador tradicional queda trastocado, ¿es Google Discover el salvavidas? Las opiniones apuntan a que es un arma de doble filo. Para Clara Soteras, confiar en esta fuente "es un síntoma de dependencia excesiva que ya hace tiempo que los responsables de audiencias y perfiles de SEO en medios vienen avisando". Su recomendación es tajante: "No se puede depender de una vía de monetización únicamente. Hay que diversificar".

Laura Camazón coincide en el diagnóstico de la vulnerabilidad por la dependencia: "Cuando las normas las ponen y cambian sin transparencia los grandes, esa relación se vuelve insostenible". Para la profesional de Mediaplus Equmedia, "el problema no es Discover en sí, sino depender de las decisiones de un algoritmo", por lo que aboga, tal como había apuntado antes también,  por construir comunidades fieles con contenido de calidad y desarrollar un buen 'first-party data'.

Desde una perspectiva operativa, Pablo Ambrossi analiza cómo ha mutado esta herramienta. Si bien reconoce que Discover ha sido útil para aumentar el inventario publicitario, llevando a muchos medios (“incluso los más reputados”) a producir "contenido más llamativo", advierte de un cambio de comportamiento en la plataforma: "Empieza a resumir noticias combinando información de distintos medios". Esto implica que el usuario se entera del suceso sin salir del 'feed', por lo que "independientemente del contenido que generes, la probabilidad de que obtengas ‘clics’ se reduce notablemente". Otra vez la nociva dependencia tecnológica sale a la palestra.

Clara Soteras, consultora de SEO en medios y estrategia digital

Usar la IA como una lupa, no un megáfono

En un entorno donde la inteligencia artificial se puede integrar para optimizar titulares y curar contenidos, surge el temor a la homogeneización de los medios. ¿Cómo se protege la voz propia? Laura Camazón lo tiene claro: "La voz no se protege con herramientas, sino con criterio". Para ella, si se pierde la mirada humana, se pierde el alma del medio. "Un buen editor sabrá usar la IA como una lupa, no como un megáfono", sentencia, recordando que "lo importante no es cuánto automatizas, sino cuánto filtras".

Clara Soteras defiende un uso de la tecnología enfocado al apoyo y no al reemplazo: "La idea es utilizar la IA para tener ideas y tener más creatividad no para sustituir a los periodistas ni sus tareas".

Pablo Ambrossi aporta una visión técnica sobre cómo los 'LLMs' interpretan esa "voz". "Para los modelos de lenguaje, la voz o el estilo editorial no son tan determinantes como la calidad y precisión de la información", asegura. Para Ambrossi, la autoridad se construye aportando fuentes, datos y estudios contrastados que demuestren una comprensión profunda. No obstante, ofrece una solución tecnológica para mantener el estilo en la generación automática: "Entrenar o ajustar los modelos con los propios contenidos del medio, del mismo modo que formarías a una nueva persona en la redacción: transmitiendo el tono, el estilo y los principios".

Más allá del 'paywall': nuevos modelos de negocio

Ante la erosión del modelo publicitario tradicional, el futuro sostenible de los medios es la gran incógnita. Laura Camazón vaticina "modelos híbridos y mucha más creatividad en la monetización". Según su visión, "el usuario ya ha normalizado pagar por contenido, pero espera percibir valor: experiencias, acceso, comunidad". Clara Soteras confirma que esta diversificación ya es una realidad en las mesas de decisión: "Ya se está apostando por eventos, creación de comunidades y oferta de formación". Crear marca, hacerse relevantes…

Sin embargo, Pablo Ambrossi se muestra escéptico sobre los muros de pago como solución única a largo plazo, dado que "incluso los usuarios de pago siguen viendo parte de la publicidad". Desde Alkemy introduce un concepto novedoso: el 'pay per crawl'. Ambrossi sugiere que el futuro podría pasar por acuerdos donde "buscadores o modelos de lenguaje (LLM) paguen por acceder a contenido con el fin de nutrir sus respuestas con información verificada". Cita como ejemplo pionero el acuerdo entre Reddit y Google de 60 millones de dólares anuales, destacando que "sobrevivirán aquellos medios que aporten un valor real, ya sea a los usuarios, a los negocios o incluso a los bots".

Pablo Ambrossi, director de negocio de Data&IA de Alkemy