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El medio Televisión en 2023: retos y desafíos

El medio Televisión en 2023: retos y desafíos
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viernes, 3 de febrero 2023

2023 arranca con muchos frentes abiertos para el medio televisivo. El más llamativo, sin duda, las modalidades de suscripción que incorporan publicidad en plataformas como Netflix y Disney+. Pero no es el único: la medición y su adaptación a los nuevos escenarios son dos retos igualmente importantes. Expertos en la materia nos arrojan luz sobre todos ellos.

Ctrl.- ¿Cómo definirías el contexto actual de la televisión, teniendo en cuenta elementos como el streaming, la fragmentación de las audiencias, cómo dirigirte y llegar al target que busca la marca, etc…?

Ildefonso Tébar, VP Commercial, Marketing & Digital de AMC Networks International Southern Europe.-  Es un hecho que la fragmentación de audiencias ha venido para quedarse en la medida en que la multiplicidad de oferta hace que el usuario se “diluya” entre las múltiples ofertas de contenido que hay. Creemos que cada vez más se va a producir una polarización de consumos, donde el abierto mantendrá su relevancia con el directo (información, magazines, deportes) y algunas categorías de entretenimiento como concursos (donde cada vez más se apalancan en el fenómeno de las redes sociales), y donde el pago, tanto en lineal como en bajo demanda, que ven reforzado el valor añadido que aportan de editorialización, verticalización y especialización de sus contenidos. Publicitariamente hablando, creemos que, cada vez más, el pago aportará una segmentación adicional que cualifique las audiencias masivas conseguidas en el abierto: el santo grial será la capacidad de deduplicar certeramente las audiencias para generar coberturas netas cada vez más limpias y optimizar las frecuencias de impacto, aunque a día de hoy todavía estemos lejos de conseguirlo por la diversidad de protocolos de trazabilidad y estándares de dispositivo existentes.

Orlando Gutiérrez, PMX Audiovisual Lead de Publicis Groupe.-  Creo que es más adecuado hablar de un contexto audiovisual, mucho más rico que nunca, donde la televisión juega y jugará un papel relevante debido a su alcance, velocidad de cobertura, capacidad de generar recuerdo de marca gracias a su consumo mayoritario en pantalla grande, y a su evolución digital, que le permite reforzar todo lo anterior gracias al data y a las posibilidades de segmentación que la conexión del dispositivo genera, tanto para ser más eficientes (construcción de coberturas a partir de data) como para ser más eficaces (segmentación en pantalla grande) y/o relevantes (nuevos formatos y/o entornos menos saturados). Un ecosistema audiovisual que hay que ver y tratar en su conjunto, ya que de este modo es mucho más amplio, variado y eficiente, y del que también forman parte los nuevos players, como las plataformas de streaming con sus modelos AVOD o con sus canales FAST; las plataformas de vídeo, cuyo consumo en pantalla grande es cada vez mayor; y por supuesto los operadores tradicionales de pago.

Ctrl.- ¿De qué manera cambia el escenario una vez plataformas como Netflix, Disney+, etc… empiezan a contemplar, y de hecho hacer realidad, el implantar publicidad en versiones más económicas de sus suscripciones?

Ramón Alonso, Director de Dentsu-Amplifi.- A corto plazo no lo cambia demasiado, la oferta que generan la OTT’s para el mercado español con la entrada de Netflix no es muy significativa aún. A día de hoy, es más relevante la capacidad de incrementar inventario que ofrece Movistar que la aparición de nuevos players en 2023. Esperamos el movimiento de Disney, Amazon y HBO además de la evolución del nuevo modelo de suscripción de Netflix. Viéndolo en clave audiovisual, lo que si tenemos es un ecosistema muy rico en soluciones: TV Convencional, Connected TV, VoL, Streaming, Ott’s, Cine.

Cosme Martiarena, Director de ventas de Sony Pictures Television Iberia.- Entiendo que este cambio de estrategia de las plataformas ha debido suponer un desafío a la hora de explicar su nuevo posicionamiento. Nos encontramos en una situación socioeconómica de muchísima incertidumbre donde toca adaptarse, optimizar al máximo los costes y diversificar, todo ello para poder ofrecer opciones atractivas a los consumidores. Hay sitio para todos y creo que es pronto para hacer una valoración. Los anunciantes tienen mucho que decir y el tiempo nos dará una perspectiva de cómo madurarán estas plataformas desde el punto de vista publicitario.

La medición actual no parece la adecuada ya que no se están equiparando las métricas entre la televisión tradicional y las plataformas digitales. ¿Qué se puede hacer al respecto?

Daniel Serrano Arroyo, Director de negociación de Havas Media España.- Deberíamos ir hacía métricas unificadas (CPM/impresiones) y transparentes. Hoy en día la diferenciación en la medición es el mayor inconveniente para dinamizar el mercado del streaming y unificarlo con el de la televisión lineal, hablando el mismo idioma tanto en variables económicas como en medición de audiencias. Si logramos esto, tendremos un plan audiovisual real y unificado.

Orlando Gutiérrez, PMX Audiovisual Lead de Publicis Groupe.- Es un clamor por parte del mercado la necesidad de contar con un sistema de medición audiovisual único, que mida la televisión en su totalidad, es decir, en cualquier dispositivo, modalidad de consumo y plataforma, tanto nuevos como tradicionales players. El anunciante debe disponer de las herramientas adecuadas para realizar el plan de medios adecuado para sus marcas, y para ello debe disponer de una medición completa, y no parcelada como existe actualmente. En nuestro caso abogamos por una medición audiovisual, para lo cual en necesario el consenso y la colaboración de todos los actores del mercado. Disponemos de datos censales que, junto a los paneles habituales, pueden ofrecer una información precisa y de mucho valor a la hora de tomar decisiones y de hacer más eficiente la comunicación de las marcas.

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