Invertir en TV impulsa ventas y prolonga el impacto durante meses

En un entorno cada vez más competitivo, las marcas enfrentan el desafío de maximizar la efectividad de su inversión en comunicación. El estudio “Inversión en TV y su efecto en las ventas”, elaborado por GELT para Atresmedia, se desarrolló con el objetivo de analizar el impacto de la publicidad en televisión y retail media en la penetración de hogares, la presencia en tickets de compra y la cantidad adquirida por los consumidores. Para ello, se seleccionaron diversas marcas y productos con distintos niveles de inversión publicitaria y estrategias de comunicación. Además, se identificaron casos específicos en los que las marcas combinaron inversión en televisión y retail media para evaluar las diferencias en los resultados obtenidos.

El estudio ofrece una serie de conclusiones genéricas y, asimismo, demuestra en casos concretos estas mismas conclusiones.

1. Persistir premia: Cuantos más meses consecutivos se invierte, mayor es el crecimiento. La continuidad construye marca y genera resultados acumulativos.
2. El efecto se sostiene hasta 3 meses después en el 40% de los casos. El crecimiento es mayor en el mes de campaña, pero se prolonga en el tiempo.
3. Los lanzamientos ganan impulso con inversión, pero sin continuidad, la penetración vuelve a niveles habituales.
4. Aumentar el nivel de presión publicitaria incrementa las ventas independientemente del nivel de rotación de las marcas.
5. La respuesta a la inversión varía según el tipo de marca, pero en todos los casos a mayor inversión, mayor incremento de ventas.
6. Cada escalón de inversión impulsa las ventas a un nuevo nivel, si bien existe un punto de saturación en el que los rendimientos comienzan a ser decrecientes.
7. La inversión en publicidad en tv no solo conquista nuevos hogares, sino que reactiva los existentes y fideliza.
8. La combinación de tv y dinámicas online mejora la eficacia de estas en solitario.
9. Activar una referencia del portfolio impulsa el resto del portfolio: La inversión sobre un producto puede tener efecto arrastre en otras referencias.

“El informe demuestra que apostar por la televisión es invertir en crecimiento sostenible, ofreciendo a las marcas algunas claves para optimizar su impacto y obtener la máxima rentabilidad de su inversión” afirma Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad.

“La lectura de tickets nos permite cuantificar impactos y optimizar niveles de GRPs con precisión”, añade Peña Guillermo, CRO de GELT.

El estudio, realizado con datos de tickets reales de GELT y datos de inversión en televisión de Atresmedia con fuentes oficiales del mercado, analiza el comportamiento de marcas como Bimbo, Mission Foods, Colgate, Mahou, L’Oréal, Chupa Chups, Fairy, La Casera, Sanytol, Fuze Tea, Elvive/Colorvive, Revitalift y Ariel durante el año 2024.