Medición y confianza: principales retos en el ecosistema publicitario de los medios
El panorama actual de la comercialización de publicidad en medios está lleno de desafíos y oportunidades, desde la estandarización de los criterios de medición hasta el impacto de la inteligencia artificial, y de la mano de profesionales especializados en esta industria hemos querido conocer más a fondo este dinámico ecosistema para vislumbrar un poco mejor lo que nos depara el futuro.
MEDICIÓN Y ESTANDARIZACIÓN: LA CUENTA PENDIENTE
Uno de los temas más recurrentes entre los expertos consultados es la necesidad urgente de unificación y fiabilidad en la medición de audiencias y resultados publicitarios. En un panorama marcadamente multiplataforma y fragmentado, el sector se enfrenta a la difícil tarea de obtener una visión integral y coherente de las campañas. Las diferencias entre métricas, formatos y criterios dificultan el trabajo tanto de anunciantes como de agencias. Además, el marco regulatorio cada vez más estricto y el fin de las cookies de terceros han encendido las alarmas, empujando hacia nuevas soluciones como el first-party data, los identificadores universales o los modelos probabilísticos.
Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, lo tiene claro, “el gran reto es lograr una medición crossmedia transparente, homogénea, consensuada, en la que todos los players seamos medidos de la misma manera por parte de un tercero y que abarque todos los dispositivos, plataformas y actores del ecosistema audiovisual. Para nosotros es fundamental no sólo esto, sino que el medidor sea capaz de diferenciar cómo son los impactos publicitarios: a qué contenido están vinculados, en qué pantalla se producen o durante cuánto tiempo se ven dichos impactos”.
Coincide Mariana Langone, directora general comercial del Grupo Prisa, quien destaca que la medición clara es uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta el sector, “hoy cada plataforma ofrece sus propios datos, lo que hace difícil tener una visión unificada del resultado de una campaña y esto impacta directamente en la capacidad de optimizar inversiones y entender el verdadero retorno de cada medio. Actualmente existe una discusión importante dentro del sector publicitario que ha sido impulsada por las marcas, que exigen soluciones hacia una medición transversal que les ofrezca oportunidades claras para elegir a los partners con mayor transparencia y apostar por entornos que ofrezcan datos auditables, comparables y consistentes”. El gran problema puede estar en las grandes diferencias que hay entre todas las plataformas involucradas, como señala Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña, “el principal reto radica en la comparación de los broadcasters con otras plataformas, ya que son modelos completamente diferentes. Los broadcasters estamos sujetos a una regulación estricta y contamos con una medición estandarizada y oficial, que permite hacer un seguimiento fiable y consistente de la audiencia. Esto no ocurre con otros tipos de plataformas, que operan bajo estándares muy distintos y menos transparentes. Sumar todos estos entornos bajo una única métrica es en sí todo un reto. Los broadcasters tenemos un control de calidad y un marco normativo que garantiza un nivel de confianza en la medición, lo cual es clave para la fiabilidad de las campañas publicitarias. Por eso, la verdadera solución pasa por crear métodos que respeten estas diferencias y permitan medir de manera coherente el impacto de los medios en sus respectivos entornos, sin tratar de forzar comparaciones inadecuadas”.
De izquierda a derecha: Javier Andrés, Mariana Langone y Esther Balbací.
Olga Martínez, CEO de AIM Global Media, va más allá. A su juicio, “aparte de conseguir la unificación de criterios y la agregación de medios y plataformas que en sí es el gran reto, hace falta también modelos de atribución que contemplen las campañas off-line ya que son un gran generador de clicks digitales y a veces la medición se centra demasiado en digital al ser totalmente medible, sin dar el lugar y el rédito que corresponde a los medios off-line y al branding en general, ya que se mide sobre todo la parte baja del funnel y no la alta, donde se genera el deseo y aspiración por el producto”.
En la misma línea va Rafael Amieva, Managing Director Spain & Portugal de Teads, quien señala que “el reto viene dado por las restricciones de privacidad, la fragmentación de audiencias y medios, y la necesidad de una atribución precisa.
La medición omnicanal es poco común, la mayoría de las plataformas operan en silos, lo que dificulta para los anunciantes comprender las sinergias entre los distintos puntos de contacto, gestionar la frecuencia de contacto o la atribución en todo el embudo de decisión de compra. Todo ello limita la capacidad del profesional de marketing para evaluar la efectividad general o realizar comparaciones equitativas entre canales”. Está de acuerdo David Castelló, CEO de The International Media House, quien enfatiza que falta una métrica unificada y transversal que permita comparar el impacto de campañas en plataformas tan diversas como TV lineal, CTV, redes sociales, medios digitales y prensa, “cada ecosistema mide bajo sus propias reglas, lo que fragmenta la visión y complica la toma de decisiones estratégicas para las marcas. Hoy en día el factor de atención del usuario según el entorno cobra especial relevancia”.
Las métricas deberían ser un reflejo del consumo real de los usuarios, como expone Juan Goyanes, director general comercial de Wemass, “vivimos en un ecosistema donde los usuarios interactúan con los contenidos en múltiples dispositivos y canales —web, apps, CTV, redes sociales, audio digital— y cada uno tiene su propio sistema de medición, lo que dificulta obtener una visión holística y comparable del rendimiento de las campañas”. Agrega además un factor que ha afectado directamente las metodologías del sector, la preocupación por la privacidad y la eliminación progresiva de las cookies de terceros, “lo que obliga a desarrollar soluciones basadas en first-party data, identificadores universales y modelos probabilísticos que respeten la normativa sin perder precisión. Desde Wemass, apostamos por avanzar hacia una medición consensuada, transparente y basada en estándares comunes, que permita a los anunciantes comparar resultados de forma objetiva y tomar decisiones más eficaces. Esto pasa por colaborar estrecha- mente con el mercado —medidoras, agencias, anuncian- tes y medios— para impulsar soluciones interoperables y realmente útiles en este nuevo entorno”.
La clave, coinciden, está en fomentar la colaboración real entre plataformas, agencias y sistemas de medición, apostando por estándares comunes claramente definidos y aceptados. David Castelló pone como ejemplo propuestas desarrolladas en otras latitudes, “iniciativas como Project Origin en el Reino Unido, GARM, o soluciones tecnológicas como Unified ID 2.0 y Open Measurement SDK son pasos importantes. Desde TIMH apostamos por trabajar con medios que están invirtiendo activamente en herramientas de medición de audiencia robustas y auditadas, como IAS, Comscore o Nielsen ONE, y creemos que la colaboración entre publishers, anunciantes y tech partners es fundamental para construir estándares viables que protejan tanto la transparencia como la eficacia”. La estandarización es más que un objetivo técnico: es una condición fundamental para que los anunciantes sigan invirtiendo de manera eficaz en un ecosistema cada vez más complejo. Cooperación, interoperabilidad e innovación definirán el éxito.
De izquierda a derecha: David Castelló y Juan Goyanes.
VALOR DE LOS MEDIOS: CALIDAD, SEGURIDAD Y CONFIANZA
En un momento de saturación de mensajes publicitarios, los medios tradicionales siguen teniendo un papel que reivindicar. Su fortaleza se centra en ofrecer entornos seguros, contenidos verificados y segmentación ética basada en datos propios. Estas cualidades, subrayan los expertos, son reconocidas tanto por anunciantes como por audiencias, especialmente en momentos de preocupación por la "infoxicación" digital.
La certificación en brand safety, la transparencia de procesos y el compromiso con la veracidad de los contenidos se convierten así en elementos diferenciadores frente a plataformas desreguladas.
Javier Andrés es tajante al respecto: “Los broadcasters debemos reivindicar el valor de lo que ya somos: un entorno regulado, seguro, confiable y con contenidos profesionales de calidad contrastada y con una medición auditada y realizada por un tercero y con una probada eficacia publicitaria. El principal reto para los broadcasters es mantener esa calidad y confianza, pero integrando nuevas capacidades digitales, especialmente en el ámbito de la segmentación, aunque también desde el control de frecuencias y la cobertura incremental, algo que nos permite la CTV”.
Mariana Langone hace énfasis en la necesidad que tienen las marcas de contar con entornos seguros en los que puedan publicitarse cuando el contexto está cargado de polarización y ruido: “En un ecosistema dominado por el ruido, el entorno en el que aparece una marca importa más que nunca. Los medios de comunicación tradicionales ofrecen entornos de alta calidad editorial, seguros para la marca y con audiencias fidelizadas. (...) Invertir en nuestros entornos no solo minimiza los riesgos reputacionales evitando aparecer junto a contenidos falsos o desinformación, sino que también permite por ejemplo acceder a insights relevantes gracias al uso de datos propios (first-party) que hemos construido durante años (Prisa ID). Para las marcas, apostar por medios de confianza es también una forma de maximizar el valor a largo plazo de la inversión publicitaria”.
Lo que falta a veces es la puesta en valor de esas fortalezas por parte de los mismos medios, como se infiere de las declaraciones de Olga Martínez: “Los medios en general deberían poner en valor ese inventario cualitativo y seguro, y creo que en esto deberían de poner todo su esfuerzo. (...) Dentro de esa puesta de valor, tendría que haber campañas de marketing de concienciación de la relevancia de los medios de comunicación de confianza para la sociedad, tanto para usuarios como para anunciantes, para que de esta forma inviertan de manera responsable, siendo conscientes de la importancia de dar más inversión a plataformas que no respetan en muchas ocasiones la salud mental. Para mí la propuesta de valor integral es la garantía que ofrecen los publishers de estar en un entorno seguro. Siempre se ha dicho que el Medio es un atributo más de la campaña, si apareces en medios confiables tu marca se ve como confiable”. Concuerda David Castelló, ya que a su juicio los grandes medios deberían redoblar su apuesta por la calidad editorial, la transparencia y el entorno seguro para las marcas, “en un ecosistema saturado de desinformación y contenido generado por IA, los publishers que ofrecen contextos editoriales verificados, profesionales y alineados con valores de marca tienen una ventaja estructural. Además, deben trabajar en educar al mercado sobre el verdadero valor de la atención y el tiempo de calidad que generan en sus audiencias. El principal obstáculo es lograr unir fuerzas y estructurar una oferta comercial colectiva sin perder identidad individual.
La fragmentación entre medios dificulta competir en escala contra las Big Tech. La solución pasa por alianzas estratégicas, redes globales de representación —como las que gestionamos en The International Media House— y tecnología compartida de data y programática premium. Un buen ejemplo es la alianza global de Media Impact en Alemania, que permite mantener independencia editorial y a la vez competir en escala y datos”.
En ese sentido, Esther Balbací hace una reflexión: “Es fundamental que publishers como nosotros reforcemos la certificación en brand safety, mantengamos nuestra apuesta por las métricas auditadas y sigamos apostando por la innovación en soluciones publicitarias. Frente a las grandes plataformas tecnológicas, los medios tradicionales podemos ofrecer entornos publicitarios más controlados, emocionalmente más potentes y con una mayor afinidad contextual”.
Para Rafael Amieva, los medios no deberían perder la oportunidad de consolidar su posición destacando lo que les hace únicos, “los medios tienen la oportunidad de reforzar su posición destacando lo que los hace únicos: contenidos editoriales de calidad generados por profesionales, audiencias comprometidas, entornos de confianza para los lectores y seguros para las marcas. Es necesario incidir en el valor que estos entornos generan para las marcas. Apoyar el periodismo de calidad puede considerarse sólo una deci- sión moral, más que una estrategia publicitaria orientada al rendimiento. Es importante desafiar esa creencia demostrando que el entorno de los medios genera resultados que igualan o incluso superan los de las grandes plataformas tecnológicas y RRSS”.
Para Juan Goyanes la reivindicación del valor diferencial de los medios se basa en tres pilares: “Entornos seguros y verificados, donde las marcas pueden comunicar sin riesgos reputacionales. Contenido de calidad, que genera atención real y confianza en el usuario. Segmentación basada en datos propios, con una visión ética y transparente”. Agrega que tienen un reto colectivo, “trasladar ese valor al mercado de forma clara y medible, compitiendo no solo en volumen, sino en eficacia y confianza”.
La construcción de confianza será el activo más valioso de los medios en los próximos años. La reputación, especialmente asociada a la responsabilidad informativa y social, marcará la diferencia en el nuevo ecosistema publicitario.
De izquierda a derecha: Olga Martínez y Rafael Amieva.
TENDENCIAS A FUTURO
El horizonte que describen los expertos está marcado por tres vectores: automatización, sostenibilidad y transparencia. Por un lado, se espera una rápida adopción de herramientas de automatización e inteligencia artificial, aplicadas tanto a la creatividad como a la planificación de campañas publicitarias. Por otro, crece la presión por garantizar procesos y formatos más sostenibles, tanto medioambiental como socialmente.
Además, conceptos como medición crossmedia consensuada, consolidación de la CTV y valores como la transparencia y el cumplimiento normativo serán diferenciadores clave en un mercado donde la confianza es el nuevo activo principal.
Pero veamos en particular qué tendencias cree cada uno que marcarán el futuro inmediato de la comercialización publicitaria en medios:
Olga Martínez, AIM: “Veo 2 caminos, uno que va más hacía las plataformas de audiencias, y otro que es hacía los entornos más seguros negociando con cada medio. Debido a las prisas, a los precios y a los volúmenes, las agencias y los anunciantes prefieren en general el primer camino, si bien entre todos debemos poner en valor los medios de comunicación que invierten en periodismo y en profesionales para poder dar a la sociedad y a las marcas los entornos seguros que todos necesitamos. Por ello, mi deseo es que se pusiera el foco en los medios que actúan de manera responsable y en las marcas que invierten de manera responsable porque al final tiene un impacto en la sociedad. Sin hablar además de la cantidad de inversión que puede estar alimentando la industria del fraude digital. Por estas razones, me encantaría que la tendencia fuese la priorización de inversiones en medios responsables (periodismo de calidad, políticas de sostenibilidad e inclusión, respeto hacía los equipos comerciales y toda la estructura del medio), etc. ya que todo el ecosistema de la industria (anunciante, agencias y medios) tienen una responsabilidad hacía la sociedad”.
Javier Andrés, Atresmedia Publicidad: “Las principales tendencias probablemente girarán en torno a la automatización, la inteligencia artificial aplicada a la creatividad, planificación y personalización, la consolidación de la CTV, y la necesidad de una medición crossmedia consensuada. También la convergencia legal, para que se proteja al individuo en la mayor medida posible y para que todos los players juguemos con las mismas condiciones. La sostenibilidad, en su sentido más amplio (ambiental, social y del sector publicitario), también será clave: las marcas buscarán entornos donde se valore la responsabilidad, la transparencia y el cumplimiento de las normas. En una palabra: la Confianza”.
Mariana Langone, Grupo Prisa: “La sostenibilidad será cada vez más determinante: se empezarán a medir y optimizar las campañas no solo por su impacto económico sino también por su huella medioambiental. La compra de medios más sostenibles será una exigencia creciente por parte de consumidores y accionistas. Con respecto a las tendencias, el uso de datos propios, con una mayor sofisticación en la segmentación contextual, impulsarán aún más la expansión de la compra programática hacia nuevos entornos como el audio digital o la televisión conectada;
la inteligencia artificial seguirá transformando el proceso creativo, permitiendo a las marcas generar contenidos dinámicos y personalizados a escala; y, finalmente, los medios evolucionarán hacia modelos que integren publicidad, suscripciones y retail. En definitiva, el entorno publicitario está en constante evolución, ahora más que nunca y para las marcas este momento representa una oportunidad única de rediseñar su estrategia de medios, apostando por la calidad y máxima reputación, con mediciones reales, explorando nuevas tecnologías, lo que permitirá construir campañas memorables y eficientes”.
Esther Balbací, Publiespaña: “Las tendencias que marcarán el futuro inmediato de la comercialización publicitaria giran en torno a tres ejes: tecnología, sostenibilidad y confianza. Tecnológicamente, veremos un mayor peso de la automatización, la IA generativa en la creación de contenidos y una evolución hacia mediciones más holísticas. En el plano editorial, los medios apostarán por contenidos de nicho y experiencias más inmersivas, tanto en televisión como en digital. Y desde el punto de vista del negocio, la sostenibilidad se convertirá en un criterio relevante también en la inversión publicitaria: las marcas querrán asociarse a medios responsables, no sólo desde el punto de vista social, sino también medioambiental. En este entorno, la capacidad de adaptación, la inversión en innovación y la defensa del valor del medio serán claves para seguir liderando la comercialización publicitaria en España”.
Rafael Amieva, Teads: “El futuro de la comercialización publicitaria estará marcado por tres grandes tendencias: La omnicanalidad, con soluciones que integren todos los canales y dispositivos. El auge de la publicidad contextual y predictiva, impulsada por la inteligencia artificial y el
uso de datos propios para ofrecer campañas relevantes sin comprometer la privacidad. Y el desarrollo de la IA. La IA Agentic, que utiliza agentes de IA entrenados para trabajar conjuntamente. Pueden trabajar con datos de comportamiento a gran escala para simular, por ejemplo, cómo diferentes perfiles de consumidor podrían responder a la publicidad. Es una tendencia tecnológica que, aunque aún es incipiente, sin duda seguirá desarrollándose y aplicándose en creatividad, medios y análisis de resultados. Por otro lado, la sostenibilidad, como prioridad tanto para marcas como para medios, con un enfoque en reducir la huella de carbono de las campañas digitales y apostar por prácticas más responsables en toda la cadena de valor”.
David Castelló, TIMH: “Desde TIMH vemos 5 tendencias muy claras: 1. Cookieless advertising y aumento del contextual targeting basado en IA. 2. Crecimiento de CTV y audio digital, con modelos híbridos de suscripción y publicidad. 3. Modelos de atención (attention metrics) como nueva moneda de medición. 4.Alianzas entre publishers para formar marketplaces privados con alta calidad de inventario y data compartida. 5. Sostenibilidad: marcas y medios tendrán que demostrar no solo impacto comercial, sino también impacto responsable. Esto incluye emisiones de CO2, diversidad de representación y ética en el uso de datos e IA. En The International Media House, apostamos por un futuro donde la credibilidad, la transparencia y la inteligencia tecnológica se conviertan en el nuevo estándar publicitario global. Y nuestro compromiso es acompañar tanto a los anunciantes como a nuestros medios representados en esa evolución”.
Juan Goyanes, Wemass: “En el contexto actual, una de las tendencias clave es la seguridad de la marca y la lucha contra el fraude publicitario. La creciente preocupación por aparecer en entornos seguros y confiables para las marcas hace que haya una mucha mayor exigencia y por ello, el uso de tecnologías avanzadas de verificación en tiempo real, como la inteligencia artificial y el machine learning son fundamentales. Esto es relevante para reducir el impacto de la saturación publicitaria y la fatiga del usuario respecto a la excesiva exposición a tantas pantallas y estímulos audiovisuales. Reducir el “ruido” y priorizar la calidad con los formatos adecuados, creatividades adaptadas al contexto y una frecuencia de exposición bien gestionada es fundamental. Algunos otros puntos que no podemos dejar de lado serán la colaboración entre medios con alianzas como Wemass, serán esenciales para competir con escala y calidad. Por otro lado, la Sostenibilidad publicitaria; tanto en términos medioambientales como de impacto real en el usuario. La atención será el nuevo KPI”.
El éxito futuro de la publicidad en medios dependerá de la capacidad del sector para adaptarse con agilidad, apostar por la innovación responsable y construir vínculos sostenibles con marcas, audiencias y comunidades.
La comercialización de publicidad en medios se encuentra hoy en una fase de redefinición crítica, marcada por la rapidez del cambio tecnológico, una regulación más exi- gente y una audiencia empoderada. Las respuestas de los expertos revelan un movimiento común hacia un modelo más ético, colaborativo y centrado en la calidad.
El futuro no será del más grande, sino del que mejor integre tecnología, confianza y valor real. Y en ese camino, todos los actores—medios, agencias, marcas y platafor- mas—tendrán que cooperar activamente para mantener la relevancia, la eficiencia y la credibilidad del ecosistema publicitario.
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