Nace el Observatorio de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria

La Universidad Nebrija y Presidentex, plataforma integrada por expresidentes de grandes empresas y expertos en comunicación, nacida con el objetivo de aportar experiencia, análisis y visión estratégica a los retos actuales de la sociedad y la economía, han presentado hoy el Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), una entidad de nueva creación orientada a analizar el impacto social, económico y ético de la publicidad, especialmente en lo relativo a la gestión y compra de medios.

Existen entidades y asociaciones que velan por la integridad de la actividad publicitaria de las marcas desde el punto de vista de los contenidos de sus mensajes publicitarios, como es el caso Autocontrol, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, cuya misión es promover una publicidad responsable, que sea leal, veraz, honesta y legal. Pese a ello, hasta ahora no existía una organización dedicada, específicamente, a observar la responsabilidad de la parte más importante de la actividad publicitaria desde el punto de vista económico: “la de la gestión y compra de medios y soportes en los que se difunden los mensajes comerciales de las marcas”, apuntó Francisco José González, cofundador de Presidentex y codirector adjunto del Observatorio, durante la presentación en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija. Precisamente ese segmento, que representa cerca del 90 % del presupuesto publicitario de las marcas, influye directamente en factores éticos, sociales y económicos con impacto en la salud mental, la calidad democrática y la sostenibilidad del entorno informativo. “En algunos casos, una mala práctica en este terreno puede tener repercusiones en la propia salud mental de los sectores más vulnerables de la población (los más jóvenes), llegando en ocasiones a desafiar los principios básicos de la convivencia de una sociedad democrática y contemporánea, defensora de los principios básicos en los que debe sustentarse”, agregó González, al detallar cuáles van a ser los objetivos del Observatorio.

Desde esta perspectiva, el Observatorio nace con un enfoque complementario y necesario: definir criterios ESG (Environmental, Social and Governance) específicos para la publicidad, exigiendo que las marcas no solo proyecten su compromiso ético a través del contenido, sino que lo integren también en la forma en que planifican y ejecutan sus campañas.

¿Qué define a un medio publicitario responsable?

El Observatorio ya trabaja en la elaboración de un marco de criterios que definan lo que es un medio publicitario responsable, entendiendo que este debe garantizar un entorno ético, seguro y transparente para anunciantes, usuarios y la sociedad en general. Entre las claves que se contemplan destacan la seguridad y la transparencia (control de contexto publicitario, métricas verificables, ausencia de fraude y formatos no intrusivos), la ética en el uso de datos (privacidad, transparencia algorítmica y protección de menores), el compromiso social y diversidad (apoyo al periodismo riguroso, publicidad inclusiva, accesibilidad y responsabilidad corporativa) y la sostenibilidad ambiental (medición y compensación de emisiones, campañas ecológicas y elección de proveedores responsables).

Frente a ello, el Observatorio alerta sobre los riesgos de los medios irresponsables: imposibilidad de medición, violaciones de privacidad, desinformación, formatos agresivos y efectos negativos sobre la salud mental de poblaciones vulnerables; entendiendo también que un anunciante que emite su publicidad a través de un medio irresponsable no puede considerarse responsable. Por ello, RESPUB invita a sumar una nueva letra a los criterios ESG tradicionales: la “A” de
Advertising, como símbolo de la necesidad de que la publicidad sea también sostenible en sí misma, y no solo en el mensaje que transmite.

Compromiso académico y profesional

La presentación del Observatorio se ha llevado a cabo en el marco de una mesa redonda, con la participación de figuras destacadas del ámbito de la comunicación y la regulación. Para Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes y directora del Observatorio, el nacimiento de este organismo responde a una apuesta estratégica de la Universidad Nebrija por la innovación, el pensamiento crítico y el compromiso con la sociedad. “Destacamos su valor como espacio de análisis riguroso y de diagnóstico del impacto social y económico de la publicidad, especialmente en lo que respecta a la gestión de medios y soportes. RESPUB refuerza nuestro compromiso con una formación conectada con la realidad profesional, capaz de anticipar tendencias y promover una comunicación responsable y transformadora”, apuntó.

La Universidad Nebrija aporta al proyecto un ecosistema, el universitario, “donde el máximo valor es la búsqueda de la verdad, la razón, la independencia y el rigor”, apuntó el rector, José Muñiz, quien también destacó el gran compromiso de la industria publicitaria, al tener la capacidad de generar cambios en las personas. “Cuando se logra que alguien repita algo, como un eslogan que se nos queda grabado, la infraestructura bioquímica de nuestro cerebro cambia; por eso hay mucha responsabilidad y es tan importante este Observatorio”, subrayó.

Regulación, redes sociales y plataformas

La mesa redonda también abordó otras cuestiones como el modelo de negocio publicitario en las redes sociales y otras plataformas de internet. Mar España, exdirectora de la Agencia Española de Protección de Datos, denunció la falta de transparencia, al estimar que “se basa en una fórmula mágica: que pasemos el mayor tiempo posible conectados. Y eso se consigue captando la atención voluntaria y la involuntaria con algo sencillo y dañino como son los patrones oscuros y adictivos, para influir en nuestros cerebros, modificar nuestros pensamientos, lo que consumimos y lo que compramos. Desde el punto de vista de la privacidad eso es ilegal”, denunció. Consideró que ese modelo basado en la publicidad microsegmentada, vinculada a la privacidad y a patrones adictivos “está llegando a la línea de flotación del alma de las personas, llevándose por delante la salud física, mental y nuestra libertad”.

En este sentido, Eduardo Olano, presidente de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), reclamó la necesidad de una regulación que no afecte únicamente a las televisiones, sino al mundo audiovisual en su conjunto, incluidas las plataformas, “cuyo lema es que no son responsables de los contenidos editoriales”, lamentó. Recordó que hace quince años, una institución como este Observatorio no hubiera sido tan pertinente porque la regulación era más uniforme, ante un mercado muy diferente; “pero con la llegada de las plataformas y las redes sociales, una iniciativa como esta es muy necesaria”.

Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), citó los nuevos aspectos de preocupación ante las comunicaciones comerciales, que pasan por la identificabilidad del mensaje, porque “los ciudadanos tienen derecho a saber cuándo un contenido es publicitario”; la necesidad de establecer una diferencia clara entre la funcionalidad de la comunicación (el precio, los ingredientes, la utilidad) y los valores simbólicos, “que no hablan solo de los productos,
sino de los valores de quienes los prescriben o aconsejan, como los influencers”. También aludió a lanecesidad de que los mensajes respeten aspectos como la privacidad de las personas y la no discriminación por ningún motivo. Y, por último, recordó la importancia de que ese mensaje se difunda a través de canales que respeten todos esos aspectos. “Si unos respetan la normativa y otros, bajo el mantra de ser meros distribuidores de mensajes, no tienen ninguna responsabilidad, toda la garantía de los usuarios no existe cuando llegamos a las redes sociales y plataformas; precisamente donde más están los públicos vulnerables como los menores”.

El papel del anunciante

Los expertos coincidieron en que el freno a estas situaciones es el propio anunciante, que “tiene la capacidad de resolver el problema al instante si tienen la voluntad”, subrayó Francisco José González. Ante plataformas que no se hacen responsables de contenidos editoriales, “el freno es el anunciante”, consideró también Olano. Por su lado, Mar España abogó por promover un código de conducta voluntario para que la industria de internet y las grandes plataformas se autorregulen en materia ética y profesional, y se obliguen, por ejemplo, a comunicar efectos secundarios para la salud; con el objetivo de conseguir a medio plazo que se puedan articular medidas regulatorias a nivel europeo. “No podemos esperar a que se actúe por multas. Hay que exigir responsabilidad a la industria”, concluyó.