Presupuesto Cero

En un principio, nos sorprendió conocerlo. Parecía una novedad que fabricantes y consumidores se uniesen en un movimiento social que va más allá de lo estrictamente comercial. Sin embargo, en cuanto se dedica algo de tiempo a reflexionar sobre el tema, no resulta nada extraño, porque, lejos de lo que algunos piensan, los verdaderos intereses de ambas partes son coincidentes: fabricantes y proveedores de servicios aspiran (y cada vez más) a presentar una oferta satisfactoria para sus clientes, una oferta que, atendiendo a los requisitos propios de la economía de mercado en la que nos movemos, cumpla, también, con esos principios de sostenibilidad que benefician a unos y a otros. Un cliente feliz y respetado puede convertirse en un cliente leal a una marca.

No está muy claro dónde ha tenido su origen, pero es muy probable que se extienda por todo el mundo. Ya son pocos los que dudan de la perversidad de ciertas plataformas y redes sociales para la salud mental de los más vulnerables, de los más jóvenes. De igual forma, es casi universal el sentimiento de rechazo al comercio salvaje de datos personales, escudado, con frecuencia, en unas muy poco claras autorizaciones de los usuarios. ¿Cómo es posible, se preguntan muchos, que marcas de buena reputación sigan amparando con sus presupuestos publicitarios a medios que tanto perjudican a los mismos consumidores que las empresas anunciantes deberían y quieren proteger?

La única respuesta razonable a este terrible interrogante es que esas marcas están actuando engañadas. Quienes hemos dedicado nuestra vida profesional al marketing y a la publicidad lo sabemos: no hay marcas ‘malas’, aunque sí las hay ignorantes.

Esas mismas marcas que hoy financian a los que tanto perjudican a la sociedad, a la economía, a la ética... no se están dando cuenta de que, además de hacer daño a sus consumidores, se lo están haciendo a ellas mismas. Y es un daño irreparable, como lo es el que esos que, despreciando los más elementales principios de la verdad, el respeto y la competencia leal, están infringiendo a una generación entera, tal vez a todos cuantos han caído en sus redes (curiosa coincidencia).

La responsabilidad social de marcas y consumidores es una obligación común. Solo un boicot espontáneo, consciente y generalizado, puede obligar a cambiar sus prácticas a los que, abusando de su posición de dominio, incumplen sus deberes de transparencia, respeto y lealtad. Cuando, como consecuencia de este ‘Movimiento Presupuesto Cero’, que ya se adivina como inevitable, las marcas pongan en valor la reputación y la confianza como activos principales de su patrimonio, estrecharán sus lazos con los consumidores, con la sociedad y, de paso, defenderán la economía a la que pertenecen.

En algunas ciudades, las banderas ya ha salido a la calle. Es posible que muy pronto el ‘Movimiento Presupuesto Cero’ llegue no solo a las calles y a las plazas, sino a un lugar mucho más importante, un lugar en el que se decide el futuro del marketing y de la publicidad: las mentes de los CEOs responsables de sus empresas, de sus marcas... y de la confianza de sus consumidores.