Publicitarios y podcasters: tenía que pasar

En nuestra mesa se sientan profesionales de publicidad vinculados al mundo del podcast como productores, conductores o comercializadores. Judith Francisco, Presidenta del Club de Creativos, es también co-presentadora junto a Adrián Mediavilla de "Hoy no es mañana", un podcast sobre tendencias de consumo coproducido con Correos; Álex Pallete, socio fundador de Picnic, dirige y presenta "Stayhuman", un podcast de inspiración humanista en el que entrevista a personajes que aportan una visión interesante para comprender el mundo actual; mientras que Marina García Canedo compagina su trabajo como directora de arte en MRM con la dirección y presentación de "Gente 2020", un podcast sin guión previo en el que, junto con la ilustradora Monstruoespagueti (Anastasia Bengoechea), comenta temas interesantes para las generaciones jóvenes y no tan jóvenes. Completa el elenco Eva Correa, socia fundadora de VoiceUp, empresa pionera en la comercialización de podcast que ofrece mediación entre creadores y marcas para buscar intereses comunes y estrategias de negocio. Comenzamos hablando de Gente 2020, un podcast nacido en las circunstancias vividas durante el año pandémico, y surge el tema de la brecha generacional y los cambios en los modos de consumir entretenimiento, información y todo tipo de contenidos.

¿Hay una brecha generacional? ¿Están los centennials impulsado el auge del podcast?

J. Francisco: Quizás el formato ha permitido dar una oportunidad a temas que no habían tenido su sitio hasta ahora entre los contenidos consumidos por los jóvenes. Hay temas que les llegan por primera vez gracias a que se tratan en este formato que ellos consumen mucho. A nosotros nos ha sorprendido el interés que ha despertado en jóvenes la sostenibilidad, que tratamos en algunos de nuestros programas.

¿Creéis que puede haber un efecto burbuja en el mundo podcast, como ocurrió por ejemplo con los blogs? Esas burbujas acaban estallando. De éxito también se puede morir.

E. Correa: Sobre todo por las expectativas. Hay muchos podcast, pero poco desarrollo de negocio, y en algunos casos eso puede generar una frustración de expectativas que es perjudicial para la evolución general del formato. Tenemos que entender que esto es un medio. El objetivo debería ser la creación de un contenido que reúna una audiencia mediante plataformas de difusión profesionales, públicas o privadas, y que esa audiencia sea suficiente para ser comercializada, tanto por nicho como por volumen. Este enfoque de negocio es el que muchas veces se echa en falta. No obstante, creo que el podcast es la evolución natural de la radio y ha venido para quedarse, por eso hemos creado VoiceUp, donde, entre otras cosas como producir o coproducir podcast y asesorar respecto al contenido, estamos ofreciendo la monetización de las escuchas con la participación de marcas. Me he referido a la comercialización de la audiencia, pero creo que lo que consigue el podcast es más que eso. Más que audiencia es una comunidad, y eso tiene ventajas comparativas. El efecto casero puede ser parte del encanto de algunos podcast, pero creo que también debemos trabajar por la profesionalización de los contenidos.

Has hablado de que algunos podcast buscan el nicho de audiencia. ¿Esta especialización es suficiente para crear un modelo de negocio?

E. Correa: Te sorprendería la audiencia que llegan a alcanzar algunos podcast muy especializados. Algunos de ellos los realiza gente que no tiene posibilidad de promocionarse, porque lo está produciendo prácticamente desde su casa, y sin embargo consigue muchas escuchas porque es la propia audiencia quien busca el contenido. Así funciona el mundo del podcast.

M. García: Estoy de acuerdo con la idea de que es más que audiencia. Nosotras nunca pensamos que tanta gente podría escribirnos para participar y contarnos sus cosas, o simplemente para decirnos que les gusta mucho nuestro programa o lo importante que es para ellas. Nos han llegado a decir que se han cambiado de trabajo o mudado de casa después de escuchar el programa. Ese tipo de cosas. Es una relación más estrecha; al menos en nuestro caso, que es un podcast muy personal. El mensaje que más recibimos nosotras es “siento que sois mis amigas”.

¿Crees que la introducción de publicidad puede afectar a ese sentido de comunidad?

A. Pallete: Hay muchos riesgos en eso, y uno que no hay que descartar es que aparezca un mercado negro de escuchas pagadas. Esto podría sostener el fenómeno egocentrista de una marca que haga un podcast para hablar de sí misma, sin que eso interese a nadie.

Está claro que al no haber barreras de entrada sucederá lo mismo que con los blogs, pero luego habrá un selección natural y sobrevivirán los que reúnan algunas características, no solo el interés para la audiencia sino el estilo de comunicación. ¿Qué otras atributos pueden definir al superviviente de esta selección natural?

A. Pallete: Creo que es importante que el podcast tenga un punto de vista. Para mí un podcast está en el punto medio entre un libro y una película. Un libro lo reconstruyes en tu mente, mientras que una película te lo da todo hecho. El podcast tiene lo mismo que un libro pero tiene tono, y siempre te deja espacio para tu propia reconstrucción; por eso la gente tiene ganas de participar, porque contribuye a la creación. Con el libro no se conversa de este modo. El podcast tiene la magia de tener lo mejor de los dos mundos. Pero es fundamental ese punto de vista que deriva en un tono. Otra cosa que ha influido mucho son los cambios de hábitos de comportamiento. El origen de los podcast son los audiobooks que la gente escuchaba mientras estaba haciendo otras cosas, como ir al gimnasio, pasear al perro o ir en el coche a trabajar. Hay una obsesión por la productividad del tiempo que beneficia a este formato. Al podcast se le han alineado los planetas y eso ha provocado su explosión. El reto es conseguir mantener este momento después de hacer una depuración.

El fenómeno contenido-nicho es interesante porque en los medios de masas imperan los gustos de la mayoría y por eso tanta gente se quedaba sin programas y contenidos sobre sus aficiones o pasiones particulares. Esa función la hacían antes las revistas especializadas.

M. García: Es algo que se asemeja mucho a lo que antes eran los foros de internet, que reunían a gente de todo el mundo con intereses comunes. Más que una mezcla entre película y libro, yo diría que es entre foro y radio. A nosotras nos dicen mucho que somos la gente que les gustaría conocer en su vida diaria, pero no pueden por lo que sea. Somos conscientes de que se nos idealiza un poco, porque solo nos conocen por lo que decimos en el programa. Hay otros factores que han influido en lo que estamos viviendo con los podcast. Por ejemplo, la pandemia, que ha hecho que mucha gente se sienta sola. Estas comunidades creadas por los podcasters les han permitido satisfacer esa necesidad de estar con los colegas que hemos vivido durante este año.

J. Francisco: No es algo triste, sino todo lo contrario. Es maravilloso pensar que en un momento histórico en todo el mundo la tecnología haya podido crear estos puntos de conexión con el otro. El podcast existía, pero esto le ha servido de palanca para entrar en nuestras vidas.

E. Correa: Ha sido una evasión, porque la pandemia dominaba los espacios informativos tradicionales. No se hablaba de otra cosa, al mismo tiempo que había necesidad de hablar de otras cosas. El podcast ha servido para hacernos compañía con mucha libertad de elección.

Puedes leer el reportaje completo en el número de junio 2021 de la revista Ctrl ControlPublicidad.