Redes sociales y YouTube, a la cola en transparencia y confianza pública

Televisión, diarios y radio lideran la responsabilidad mediática, mientras que las redes sociales y YouTube se sitúan a la cola en transparencia y confianza pública. Son las principales conclusiones del "Informe I: Medios de comunicación. Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB)", presentado hoy en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija.

El informe, realizado por el Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), calcula el primer Índice de Responsabilidad Mediática (IRM) en España, una herramienta analítica pionera que mide el grado de responsabilidad, transparencia y seguridad de los medios en los que los anunciantes invierten.

Para calcular el IRM, el estudio ha evaluado seis dimensiones clave, cada una con un peso específico en el índice global:

1. Brand Safety - estrategias, acciones y herramientas destinadas a proteger la imagen y la reputación de una marca, especialmente en el entorno digital y publicitario- (20 %).
2. Transparencia y medición (20 %).
3. Privacidad y protección de datos (15 %).
4. Control editorial y gobernanza (15 %).
5. Responsabilidad corporativa y ESG (15 %).
6. Confianza del público (15%).

Las puntuaciones se otorgan en una escala de 1 a 10 y clasifican a los medios en tres niveles: alta responsabilidad (8-10), responsabilidad media (5-7,9) y baja responsabilidad (menos de 5).

Televisión es el medio con mejor IRM, con una media de 9, seguida de diarios (8,7), radio (8,4) y revistas (8). Las puntuaciones medias son para publicidad exterior (7,7), cine (7,5); websites -que agrupan páginas web de medios de comunicación, portales generalistas y temáticos, webs de grupos editoriales y medios online con contenido propio y control editorial- (7,3); y OTT -Over the Top, plataformas de contenidos audiovisuales online- (6,7).

Las calificaciones inferiores corresponden a YouTube (4,2) y a redes sociales (2,8). Estos resultados reflejan que la confianza y la responsabilidad mediática siguen estando lideradas por los medios tradicionales, mientras que las plataformas digitales apenas alcanzan entre 2 y 4 puntos en aspectos clave como transparencia, privacidad y confianza del público.

El informe concluye que solo los medios con control editorial y auditorías externas alcanzan la máxima puntuación en el IRM. El reto para las plataformas digitales es avanzar en transparencia, control y protección de datos para ganar la confianza tanto del público como de los anunciantes.

Marta Perlado, decana de la facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija y directora de RESPUB, subraya la importancia de la responsabilidad mediática como una función social clave: “Este estudio demuestra que la calidad informativa, la gobernanza editorial y la transparencia siguen marcando la diferencia entre modelos mediáticos, especialmente en un contexto de digitalización acelerada”.

Por su parte, Paco González, cofundador de Presidentex y codirector adjunto de RESPUB, sostiene que la industria de la publicidad “necesitaba una investigación como esta: seria, profunda y rigurosa”. A su juicio, “la información que proporciona al sector es fundamental para evaluar la responsabilidad de los anunciantes en la parte más relevante de su comunicación comercial, que no es otra que la de conocer, objetivamente, la que sus marcas comparten con la de los medios en los que invierten sus presupuestos”.

Resultados por criterio y medio

En el apartado de Brand Safety, los medios tradicionales como televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior y cine obtienen puntuaciones muy altas, entre 8 y 9 sobre 10, mientras que las plataformas digitales abiertas, como redes sociales y YouTube, apenas alcanzan entre 3 y 4 puntos debido a la falta de auditorías externas, el predominio de contenido generado por usuarios y la escasa autorregulación. Los medios híbridos, como websites y OTT, se sitúan en posiciones intermedias, con puntuaciones entre 6 y 8.

En cuanto a transparencia y medición, los medios tradicionales logran entre 7 y 9 puntos, gracias a sistemas de medición auditados y accesibles, mientras que las plataformas digitales solo alcanzan entre 2 y 3 puntos, con métricas propias y difícil auditoría. Websites de publishers (grupos y empresas de medios que generan contenido editorial profesional, como editoriales de prensa, grupos audiovisuales o medios digitales con equipos de redacción) se sitúan en un nivel intermedio, con 7 puntos.

Respecto a privacidad y protección de datos, los medios tradicionales muestran un cumplimiento normativo alto y mínima exposición a riesgos, con puntuaciones de 8 a 9, frente a las plataformas digitales, que presentan reiterados problemas de privacidad y sanciones relevantes, con puntuaciones de 2 a 4. Los websites y OTT logran entre 7 y 8 puntos, aunque enfrentan retos en consentimiento y personalización.

En control editorial y gobernanza, los medios tradicionales destacan con estructuras sólidas, redacciones profesionales y códigos éticos, alcanzando entre 8 y 9 puntos, mientras que las plataformas digitales dependen de algoritmos y moderación automatizada, situándose entre 3 y 4 puntos. Los websites y OTT pueden alcanzar entre 7 y 8 puntos si forman parte de grupos informativos.

En responsabilidad corporativa y ESG, los medios tradicionales lideran con puntuaciones de 7 a 9, mientras que las plataformas digitales destacan en sostenibilidad ambiental, pero son débiles en aspectos sociales y de gobernanza, con puntuaciones de 4 a 6. Los websites mantienen un equilibrio razonable, con 7 puntos.

Finalmente, en confianza del público, los medios tradicionales obtienen la máxima confianza social y publicitaria, con puntuaciones de 8 a 9, frente a las plataformas digitales, que apenas alcanzan entre 3 y 4 puntos. Los medios híbridos logran una confianza media, entre 6 y 7 puntos.

Metodología

El estudio utiliza una metodología mixta que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. La muestra incluye los medios y plataformas que concentran la mayor parte de la inversión publicitaria en España. Está compuesta por categorías de medios en su conjunto (no por soportes), a excepción de YouTube, debido a su naturaleza en el ecosistema de plataformas audiovisuales. Hay diez grandes categorías: televisión, diarios, revistas, radio, cine, exterior, OTT, redes sociales, websites y YouTube.

A excepción del caso de YouTube, se ha seguido la clasificación de InfoAdex, contrastada con fuentes complementarias como Comscore, GfK DAM y la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), lo que garantiza que el estudio refleje la realidad actualizada del mercado.

Los criterios de inclusión en el estudio exigen superar el 1 % de cuota de inversión publicitaria anual o estar por encima del percentil 75 en notoriedad pública, disponer de auditorías verificables, información pública suficiente y una trayectoria mínima de dos años con presencia nacional relevante.