TV conectada: El corazón del salón ahora es interactivo
La combinación del impacto emocional de la pantalla grande con la precisión quirúrgica del entorno digital que proporciona la televisión conectada está permitiendo a las marcas no solo acompañar al espectador en sus momentos de ocio, sino también interactuar con él en tiempo real.
Cuando se busca definir lo que es Televisión Conectada, o CTV (Connected TV) como también se le conoce, pueden surgir algunas dudas, por eso uno de los primeros pasos será intentar conceptualizarlo. José Manuel Eleta, adjunto a la dirección en Barlovento Comunicación, señala que ellos siempre han tenido claro que la definición de Televisión Conectada debe ir ligada a algo más que al mero equipamiento de una Smart TV conectada a Internet en el hogar, por lo que, de manera simplificada, lo definen así: “es una nueva forma de consumir contenidos audiovisuales diferente a la tradicional, diferente al consumo en línea de toda la vida, gracias a las nuevas funcionalidades de la tecnología digital y la conexión a Internet. Y este concepto, tiene mucho que ver con las nuevas plataformas de streaming de pago y las
plataformas de intercambios de video, pero también con las grandes apuestas de contenidos a la carta desarrolladas por los broadcasters tradicionales”. Una forma de consumir contenidos que ya se ha consolidado en España, si nos dejamos guiar por los datos que se extraen de su barómetro de CTV, según el cual se ha pasado de una cuota de pantalla del 5,1% en 2015 a un 32% a finales de 2025.
En lo que respecta al reparto de esa atención, Eleta señala que según sus estudios “las tres plataformas de contenidos audiovisuales que dominan en la actualidad la atención de usuario de la Televisión Conectada son Netflix, YouTube y Prime Video, a una distancia notable del resto actores de este nuevo escenario audiovisual. Después vendría un grupo tanto de suscripción como gratuito o híbrido en los que se situarían Disney, HBO, Movistar, RTVE, Atresplayer, Infinity...”. Explica además que para entender mejor el consumo que se hace de estas plataformas, habría que distinguir entre la penetración o acceso a la plataforma (espectadores únicos), y el tiempo (minutos) de atención dedicados a la misma y en ese sentido explica que “en términos de penetración (acceso en el último mes) las tres plataformas citadas se sitúan muy a la par. Sin embargo, según la variable tiempo de consumo (más próxima al concepto de atención) se observa que, a día de hoy, la supremacía de Netflix, y por detrás YouTube y Prime Video”. A su juicio, la clave de esta tendencia “reside en una estrategia multifactorial que combina contenido exclusivo y compartido con atractivas y costosas campañas publicitarias, una plataforma muy intuitiva que favorece la experiencia de usuario (binge watching), con unos algoritmos de recomendación basados en un volumen de información creciente y una cada vez más afinada IA y, por supuesto, una estrategia comercial que se adapta a una también creciente saturación de ecosistema del streaming” .
En lo que respecta a inversión, Maribel Vivancos, líder de la Comisión de TV Conectada de IAB Spain / WPP Media Solutions & Operations Lead, explica que “la Televisión Conectada (CTV) se ha consolidado como un motor de transformación para el mercado publicitario. Desde el año 2021, es uno de los canales digitales con mayor crecimiento en inversión. En 2024 alcanzó la cifra de 118M €. Según la 2a Ola del Estudio de Inversión en Medios Digitales de IAB Spain publicado en septiembre, la inversión sigue en expansión con una estimación de incremento interanual esperado que oscila entre el 36,8% y 45,6% con respecto a 2024. Durante la primera parte de 2025, se ha obtenido un crecimiento del 60,8%, mientras que, en el segundo semestre, se espera que haya un crecimiento situado entre el 20% y 35%, representando un 2,8 % de la inversión digital total y casi un 7% de la inversión en televisión, según datos de IAB Spain en inversión digital e Infoadex en televisión respectivamente”, por lo que se puede intuir que aún tiene mucho potencial de crecimiento.
Maribel Vivancos y José Manuel Eleta
ALCANCE Y PRECISIÓN EN UN SOLO MANDO
Teniendo un poco más claro el contexto actual del consumo de TV Conectada en España, gracias a los datos de Barlovento Comunicación e IAB Spain, toca profundizar en las variables que están influyendo en su crecimiento, tanto en lo que respecta a las audiencias, como al gusto de los anunciantes. El mercado publicitario español ha entendido que la te- levisión lineal y la conectada no son rivales, sino aliados estratégicos. Según los expertos, el éxito de las campañas actuales reside en aprovechar lo mejor de ambos mundos: la capacidad de construcción de marca masiva de la televisión tradicional y la segmentación avanzada de la CTV.
Como señala José Escudero, Head of Advertising Sales en Amazon Ads, en este nuevo escenario “las marcas están combinando el gran alcance de la televisión lineal con la capacidad de la televisión conectada para llegar a públicos concretos”. Esta dualidad permite que el media mix sea más eficiente, cubriendo todo el espectador digital que busca contenido a su medida, pero sin renunciar a la presencia en el dispositivo principal del hogar. Escudero pone como ejemplo de lo que es posible hacer en la actualidad sus propias propuestas: “La publicidad en televisión conectada también abre nuevas posibilidades para que los anunciantes puedan conectar con públicos relevantes de formas innovadoras. En Amazon Ads ofrecemos soluciones como Interactive Video Ads, que permiten al espectador añadir un artículo directamente a su cesta de Amazon o descubrir más sobre sus marcas favoritas sin salir de la experiencia de streaming. Esto permite a las marcas medir cómo funcionan sus campañas en la parte alta del funnel y cómo influyen en métricas cercanas a la conversión, como añadir productos a la cesta o conseguir nuevos registros por email. Además, damos a las marcas la opción de mostrar diferentes creatividades a distintos públicos dentro del mismo espacio publicitario con nuestra solución Audience Based Creative. Gracias a señales propias de Amazon —incluyendo información geográfica, demográfica y de comportamiento— una misma marca puede ofrecer varias versiones creativas, lo que ayuda a aumentar la relevancia y reducir la repetición. La combinación de contenido, alcance, tecnología publicitaria y señales es lo que diferencia nuestra propuesta de publicidad en streaming y, en muchos casos, complementa la televisión lineal dentro de los planes de medios”.
Lo ideal para muchos es seguir combinando la inversión tanto en lineal como en TV Conectada, como señala Vicente García, Market Lead Spain y cofundador de FLUZO, “aunque la audiencia de la televisión lineal ha caído, sigue siendo el medio clave para generar alcance masivo, algo que vemos de forma recurrente en nuestros rankings públicos. En las grandes campañas de la industria, la Televisión aporta, de media, entre un 70% y un 80% de la cobertura, en exclusiva. Para un target general, los planes de medios eficaces siguen necesitando televisión lineal combinada estratégicamente con otros medios que cumplan dos objetivos claros: llegar a los low o non-TV viewers y reducir la presión publicitaria sobre los heavy viewers, ya que cerca del 80% de ellos acaba saturado en las campañas. En este contexto, la TV Conectada puede jugar un papel relevante como complemento incremental, aunque detectamos cierta duplicidad de audiencias con la televisión lineal (aunque esto varía considerablemente según la plataforma). Para generar incremental, no debemos olvidar que el ecosistema es amplio e incluye radio, audio online o plataformas OTT”.
Para Marta Rojo, directora de investigación de audiencias de Atresmedia Publicidad, “la CTV se ha consolidado como un elemento clave para optimizar los puntos de contacto de las campañas. Su aportación permite maximizar la cobertura evitando caer en el riesgo de una frecuencia descontrolada, algo especialmente relevante en un entorno donde proliferan alternativas publicitarias con audiencias muy reducidas que únicamente suman impactos sin generar verdaderos incrementos de alcance. La pantalla grande ha ganado peso como espacio generador de impactos de calidad. Numerosos estudios, tanto internacionales como nacionales, sitúan al consumo en televisión conectada como líder en métricas de atención, recuerdo y notoriedad, muy por encima de las obtenidas en entornos móviles. Esto convierte a la CTV no solo en un canal relevante por volumen de consumo, sino también en un entorno con un valor publicitario especialmente atractivo para la generación de resultados de negocio”.
José Escudero y Marta Rojo
Desde illumin, gracias a su experiencia en mercados internacionales, comparten una visión más amplia de esta evolución. Su VP en España, Julio Manso, expone que “en un mercado como el español, donde el consumo bajo demanda y el acceso a contenidos vía Internet es ya mayoritario, las marcas empiezan a entender que la cobertura real se construye sumando entornos, no sustituyéndolos. La TV Conectada se está consolidando como un complemento natural a la televisión lineal, especialmente para alcanzar audiencias que ya no están expuestas de forma consistente al prime time tradicional o que fragmentan su consumo entre distintas plataformas y dispositivos. Desde el punto de vista del media mix, CTV aporta cobertura incremental cualificada, permite trabajar la frecuencia de forma más eficiente y reduce el desperdicio de impactos. En illumin lo definimos como “ver más, conseguir más”, llevar la publicidad digital al impacto real. A nivel internacional esta tendencia está muy avanzada, especialmente en mercados como Estados Unidos o Reino Unido, donde CTV ya es una palanca habitual para reforzar planes de televisión. En España estamos en una fase de maduración clara: cada vez más anunciantes entienden que CTV no es “otra tele”, sino una capa adicional que permite conectar el impacto televisivo con el resto del ecosistema digital y empezar a planificar desde una lógica más integrada”.
Juan de Guindos, Customer Service Director en MIO Group, profundiza en el hecho de que algo que parecía una amenaza, ha terminado convirtiéndose en el mayor aliado del consumo audiovisual, “que las marcas han venido cambiando su media mix hacia un híbrido entre TV y CTV, ya es un hecho. Lo que parecía una pérdida de audiencia de la TV (entendida como hardware) hace unos años, y la idea de que las OTT ́s harían bajar la cobertura drásticamente, no ha sido finalmente una amenaza sino el vehículo que garantiza alcanzar a un target -que se pone delante de la televisión-, aunque la manera de consumir este medio sea muy diferente. Hoy, la manera en que la CTV construye cobertura se asemeja más a un medio digital que a la TV lineal y, por tanto, este canal se ha convertido en un elemento clave en las planificaciones de las marcas que pretenden seguir construyendo notoriedad y necesitan de una alta cobertura y frecuencia”.
La TV lineal y la conectada son ahora complementos naturales, como también señala Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña, “la cobertura ya no se construye únicamente desde la emisión lineal, sino a través de un ecosistema multiplataforma donde la CTV aporta un bloque significativo de audiencia incremental procedente de públicos difíciles de alcanzar en la televisión tradicional (jóvenes, light TV users y heavy digital users, entre otros), pero, eso sí, no debemos olvidar la potencialidad de la cobertura televisiva, que es incuestionable. (...) La TV Conectada empieza a funcionar como un complemento natural a la TV lineal, maximizando el reach total de una campaña con una experiencia audiovisual de idéntica calidad. De ahí que para muchos anunciantes, la TV Conectada ya representa un porcentaje representativo de inversión del media mix audiovisual, ya que acceden a todos los beneficios de la TV lineal junto con todas las posibilidades que ofrece la TV Conectada, como por ejemplo la segmentación en targets comportamentales o de interés, todo ello siempre con el plus que ofrecemos los broadcasters con nuestro entorno seguro, regulado y siempre medidos a través de medidores oficiales y transparentes para todo el mercado”.
Aunque la televisión lineal sigue siendo fundamental en lo que respecta a alcances masivos, todos están de acuerdo en el valor que tiene la TV Conectada en la multiplicación de ese alcance, como también declara Adam Singolda, CEO & Founder de Taboola: “la televisión lineal sigue siendo relevante para generar alcance masivo, del mismo modo que la TV conectada. La ventaja añadida de la CTV es que aporta segmentación precisa y medición real, algo que antes era difícil. Por tanto, de la misma forma que lo está haciendo el consumo de contenido por parte de la audiencia, la inversión publicitaria se está desplazando hacia una cobertura híbrida, donde la TV conectada amplifica la eficacia de las campañas en streaming. Con asociaciones como la de Taboola con LG Ads la CTV está llegando aún más lejos, hasta la open web. La CTV ha sido un gran canal para el reconocimiento de marca, el alcance masivo y la capacidad de segmentar audiencias, pero lo que le ha faltado es una forma real de impulsar el performance. Ha habido algunos intentos de hacerlo, como el uso de códigos QR durante los anuncios, pero esto no es algo a lo que los espectadores estén acostumbrados”.
De izquierda a derecha: Juan de Guindos y Julio Manso
RETOS Y BARRERAS POR SUPERAR
En un ecosistema en constante evolución y con mucho potencial de crecimiento, es muy útil ser conscientes de los obstáculos que aún quedan para garantizar ese crecimiento. La estandarización de la medición parece ser un ruego unánime, pero compartimos aquí sus planteamientos al completo, sobre los principales retos a futuro:
José Escudero (Amazon Ads): La fragmentación entre múltiples servicios de streaming, la variedad de modelos de suscripción con publicidad y la falta de estandarización en las métricas siguen siendo barreras clave para que la inversión en TV Conectada crezca de manera sostenida. Para que este entorno se convierta en un pilar estable del entorno publicitario, resulta esencial facilitar el acceso centralizado al inventario —como permite Amazon DSP con la integración de Mediaset, DAZN, A3media, Disney+ y el inventario de Netflix—, impulsar formatos innovadores que conecten la parte alta y baja del funnel. Un ejemplo clave de este avance hacia una mayor transparencia en la medición es la colaboración en España entre Amazon Ads y Kantar Media Cross-Platform ViewTM. Gracias a esta asociación, los insights de audiencia de Prime Video se incluyen en el servicio de medición multiplataforma de Kantar, que proporciona información tanto de televisión lineal como de streaming bajo un marco único y estandarizado. Esto complementa los análisis ya disponibles a través de Amazon Ads y ofrece a los anunciantes una visión fiable y comparable de cómo las audiencias consumen contenido y responden a las campañas en diferentes entornos, reforzando la confianza en las métricas de alcance e impacto de las campañas.
Marta Rojo (Atresmedia): Considero que existen dos barreras principales que limitan el crecimiento sostenido de la inversión en CTV. La primera, ya mencionada, es la ausencia de un sistema de medición unificado, transparente y verdaderamente independiente. La segunda es la desviación actual de una parte relevante de la inversión hacia entornos publicitarios menos fiables y, en muchos casos, menos eficaces de lo que aparentan. Si lográsemos superar el primer obstáculo y disponer de una medición real, comparable y auditada por terceros (sin sistemas autorreferenciales que fragmenten la visión del mercado), estoy convencida de que la asignación de inversión cambiaría de forma significativa. Y lo haría en favor de la CTV. Porque la CTV opera en un entorno regulado, seguro y responsable, con garantías de brand safety y con una calidad de exposición única. Para convertir este canal en un pilar estable y sostenible para los anunciantes, la industria debe avanzar hacia estándares comunes de medición, reforzar la transparencia y poner en valor la eficacia real del entorno audiovisual premium frente a opciones menos rigurosas. Si conseguimos avanzar, la CTV no solo estará de moda, sino que se asentará como un pilar estable, eficaz y estratégico dentro del mix audiovisual de cualquier anunciante.
Vicente García (FLUZO): Paradójicamente, la principal barrera que indican los estudios que salen periódicamente sigue siendo lamentablemente el desconocimiento sobre cómo medir la CTV y optimizar la inversión conjuntamente con la televisión y otros medios, así que está claro que seguimos teniendo que hacer un esfuerzo de “evangelizar” y dar a conocer soluciones como la nuestra. En la misma línea, a nivel industria, es clave confiar en datos independientes y single-source. Existen iniciativas que buscan consensos basados en datos compartidos por las propias plataformas, pero es importante que anunciantes y agencias sean conscientes de dos aspectos: estos proyectos se alimentan de datos de parte, es decir, de la información que las plataformas deciden compartir. Además, dejan fuera a muchos medios y suelen estar excesivamente “video-oriented”, olvidando que hay grandes oportunidades en el mundo del audio y otras muchas que están por llegar.
Maribel Vivancos (IAB/WPP): El principal obstáculo es de naturaleza conceptual, es decir, la tendencia a aplicar las métricas y la lógica de la TV Lineal a un entorno digital como la CTV. Son dos paradigmas distintos. La TV Lineal se basa en planificar espacios con audiencias masivas, asumiendo un porcentaje de impactos fuera del objetivo. La CTV, en cambio, permite planificar audiencias, seleccionando impresiones individuales que se ajustan a un perfil de consumidor predefinido. El cambio fundamental es buscar al individuo, no al programa. Esto transforma la planificación hacia un modelo de precisión que reduce el desperdicio y aumenta la relevancia. Si la industria adoptase plenamente este nuevo paradigma, el debate sobre la medición única, aun siendo necesario para generar confianza y estandarización, no actuaría como freno al crecimiento. El foco se trasladaría de la validación de espacios y soportes o plataformas a la validación de audiencias, lo que sin duda aceleraría el flujo de inversión hacia este canal estratégico. En este contexto, la recomendación para la industria es clara, sería adoptar una metodología de experimentación y medición (test and learn). La evidencia del mercado de- muestra que los anunciantes que exploran las capacidades de segmentación y miden sus resultados, escalan rápida- mente su inversión hasta convertir la CTV en un pilar im- prescindible de sus presupuestos. Precisamente, el foco de la Comisión de TV Conectada de IAB Spain es facilitar este proceso, acercando el conocimiento del canal, promoviendo la transparencia y construyendo los consensos necesarios para que la industria pueda avanzar con confianza y seguridad en el entorno de la Televisión Conectada.
Julio Manso (illumin): La principal barrera para el crecimiento sostenible de la TV Conectada no es la demanda —que claramente existe—, sino la complejidad del ecosistema. La fragmentación del inventario, los distintos modelos de acceso, la falta de estándares de medición y, en algunos casos, la opacidad de ciertos entornos genera fricción para los anunciantes. Para que CTV se consolide como un pilar estable, la industria debe avanzar en tres frentes. Primero, simplificar la planificación, facilitando modelos integrados que permitan trabajar CTV junto al resto de canales sin generar silos. Segundo, mejorar la transparencia y la comparabilidad, con métricas claras que ayuden a los anunciantes a tomar decisiones informadas. Y tercero, educar al mercado, especialmente en países como España, donde todavía existe una inercia fuerte hacia modelos tradicionales de televisión. A nivel internacional ya estamos viendo cómo CTV se integra de forma natural en estrategias omnicanal. En España el recorrido es claro y el potencial enorme, siempre que entendamos que el futuro de la televisión pasa por ser conectada, medible y pensada como parte de un journey, no como un medio aislado.
Juan de Guindos (MIO Group): Aunque la CTV debe formar parte de la planificación de un cliente de TV, especialmente en aquellos que quieran construir alrededor de un target de 18-35 años, debemos ser conscientes que nos enfrentamos a algunos retos que no son fáciles de asumir por el anunciante, y que son: trasparencia en el número de usuarios de las plataformas, capacidad de controlar la frecuencia, y el coste del CPM que actualmente tienen frente a otras plataformas de video.
Esther Balbací (Publiespaña): Desde nuestra perspectiva, la principal barrera es la falta de estandarización en la medición entre plataformas (lineal, CTV, OTT, FAST). Los broadcasters ofrecemos una medición transparente y avalada por medidores oficiales, frente a la medición que trabajan otros players en la que comparten ellos mismos su dato y no dejan ser etiquetados por terceros. Estas prácticas nos ponen a los broadcasters en una situación complicada y de desventaja frente al resto de plataformas. Con todo esto, lo ideal sería impulsar acuerdos entre broadcasters, plataformas, agencias y anunciantes para conseguir una medición estandarizada crossmedia. Pero no está siendo fácil, ya que no todos los actores implicados están dispuestos a ser medidos de una manera transparente como sí lo hacen los broadcasters. Si la industria avanza en esta área, la CTV se consolidará como un pilar estable, escalable y estratégico dentro del ecosistema audiovisual, complementando la potencia del lineal y abriendo nuevas vías de crecimiento para los anunciantes y para las cadenas de televisión.
Adam Singolda (Taboola): Los anunciantes tienen muchas opciones cuando se trata específicamente de la CTV. Esto incluye redes, dispositivos y canales de CTV que se expanden por televisiones, dispositivos móviles o videoconsolas, entre otros. La industria necesita más acuerdos con grandes socios como es el caso de Taboola con LG, una marca que cuenta con un nombre conocido y de confianza, y que continúa innovando.
Adam Singolda y Esther Balbací
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