TV Conectada: Expandiendo el poder de la "pequeña" pantalla

La TV Conectada está experimentando un auge sin precedentes en España, redefiniendo el panorama audiovisual y publicitario del país. Según el Estudio de Televisión Conectada 2024 de IAB Spain, el 95% de los internautas españoles entre 16 y 75 años accede a contenido audiovisual a través de Internet, es decir, aproximadamente 33 millones de individuos. En lo que respecta a la TV Conectada específicamente, el promedio diario de visualización se coloca en 156 minutos y la mayoría prefiere hacerlo a través de una Smart TV (75% de los usuarios). En cuanto a su impacto en la inversión publicitaria, a pesar de estar lejos de los grandes soportes, la tendencia es claramente alcista. En 2023 la inversión en CTV alcanzó los 79 millones de euros, un aumento del 98,6% respecto al año anterior, lo que demuestra el interés de los profesionales a la hora de incluir este soporte en sus planes de medios. Pero veamos qué dicen al respecto algunos profesionales del sector, quienes no solo viven la evolución de la CTV en España, sino que son parte de ella.

Evolución en España

Tal y como señala Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, “la CTV está siendo un boom tanto en España como en el resto del mundo. En nuestro país, en el último año, los hogares con una Smart TV conectada han crecido un 13,3%, superando los 12,8 millones, lo que supone una penetración del 66,4% (nov24). Parece claro que el mercado está percibiendo en esta innovación una alta eficacia del producto y un buen retorno de la inversión”. En Atresmedia son conscientes de que la demanda del mercado está allí y tienen que ser capaces de responder a ella, “son ya varios años los que venimos trabajando intensamente alrededor de la CTV, analizando qué ocurre internacionalmente, apostando por la tecnología y el uso de la data, creando clusters de audiencia interesantes y productos innovadores, investigando su eficacia y comunicando los resultados”.

Para Julio Manso, VP of Sales & Marketing en illumin Spain, la consolidación del crecimiento de la TV Conectada en España es un reflejo de una tendencia global, “las cifras de la televisión conectada no solo aumentan año tras año, sino que también reflejan un cambio significativo en los hábitos de consumo de las audiencias, especialmente en hogares jóvenes y digitales. Este cambio ha posicionado a la CTV como un soporte publicitario clave, combinando lo mejor de la TV tradicional (alcance y experiencia de pantalla grande) con las ventajas de la publicidad digital (segmentación, medición y optimización)”. Explica además que en Illumin han sido testigos de la transformación de la TV Conectada de un formato publicitario emergente a “un pilar fundamental dentro de las estrategias publicitarias de nuestros clientes. Esta evolución nos ha permitido innovar, utilizando herramientas programáticas avanzadas y IA para optimizar la entrega de anuncios, personalizando el mensaje para audiencias específicas. La integración de tecnologías de automatización ha sido clave para simplificar la compra de anuncios en CTV, permitiendo a las marcas alcanzar a su público en un entorno premium y medible”.

Por su parte, Maribel Vivancos, presidenta de la Comisión de TV Conectada de IAB Spain y Managing Director GroupM Nexus Advanced TV & Hybrid Solutions, vive esta evolución desde dos puntos de vista: “Desde IAB Spain hemos visto crecer la Comisión de Televisión Conectada de forma muy importante en los últimos años, siendo una de las más numerosas de la asociación y también de las más activas en cuanto a iniciativas, porque había y todavía hay, mucha demanda en la industria por conocer, aprender y construir de forma conjunta este nuevo entorno de comunicación para las marcas (…) Éste es un proceso muy enriquecedor que nos permite aprender y colaborar constantemente entre los distintos agentes de la industria, que se han ido incrementando en los últimos años, y no solo plataformas, sino también soluciones de data, tecnología y medición”. Por otro lado, “como Managing Director GroupM Nexus Advanced TV & Hybrid Solutions, llevamos trabajando intensamente en este entorno desde 2019, cuando existía todavía poca oferta y había mucho que construir y definir. Hemos vivido el desarrollo de todo este mercado desde dentro, con la creación de la primera unidad de agencia dedicada en exclusiva al entorno de televisión conectada, Finecast, (ahora integrada en GroupM Media Solutions como Advanced TV)”.

Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña, hace referencia a lo que ha implicado este cambio en el panorama audiovisual español, que, a su juicio, ofrece a los usuarios una oferta más amplia y flexible, “ha abierto nuevas puertas para los anunciantes, que cuentan con mayores posibilidades de targetización, gracias a la recopilación de datos y la capacidad de segmentar audiencias de manera mucho más precisa. Además, el número de formatos publicitarios disponibles ha crecido considerablemente, permitiendo a los anunciantes adaptar sus estrategias a las preferencias de los usuarios, ofreciendo campañas más eficaces y de mayor impacto. Esto convierte a la CTV en un soporte publicitario clave para el futuro del sector. En Mediaset España somos parte activa de esta tendencia, un fenómeno que no solo refleja los cambios en los hábitos de los usuarios, sino que también evidencia la capacidad de los broadcasters para ofrecer nuevas experiencias. En este sentido, contamos con una ventaja comparativa importante: proporcionamos dos opciones clave para conectar con nuestra audiencia, a través de la tecnología HbbTV y de las aplicaciones de Smart TV. Ambas plataformas nos permiten llegar de manera directa y eficaz al usuario, adaptándonos a sus preferencias y necesidades(...), aprovechando la fidelidad de nuestra audiencia y la amplia experiencia en la creación de contenido. Gracias a estas ventajas, además de ser testigos del crecimiento del consumo de la Televisión Conectada, asumimos el protagonismo de su consolidación en España. La sinergia entre nuestras plataformas tradicionales y digitales es clave para ofrecer una experiencia más rica e interactiva a espectadores y anunciantes”.

Carlos García Amo, director de marketing de Smartclip Spain, señala también que esta evolución en positivo ha venido acompañada por el desarrollo de diversos actores del mercado, “como las plataformas OTT híbridas que combinan suscripción y publicidad, las cadenas de televisión lineal con tecnología HbbTV, los canales FAST y las plataformas AVOD. Este avance ha ampliado significativamente el inventario publicitario, ofreciendo a los anunciantes una nueva ventana de conexión con las audiencias. Además, como medio digital, la CTV se beneficia de nuevas capacidades de segmentación principalmente gracias al uso de Data, lo que la convierte en una opción estratégica para las marcas que buscan maximizar la efectividad de sus campañas publicitarias”. Agrega que en Smartclip han sido testigos y partícipes de esta evolución desde sus inicios, “fuimos pioneros en lanzar la primera campaña de CTV en España en 2012 y publicar el primer estudio de efectividad publicitaria en Smart TV en 2013. Desde entonces, hemos trabajado continuamente en desarrollar soluciones innovadoras basadas en KPIs claros y en la transparencia de la medición a través de fuentes externas”.

Este contexto lleva a Cristina Valbuena, Marketing & Research Director de Teads, a coincidir en que “para las marcas este canal es una oportunidad para combinar las características y ventajas de la televisión con el mundo digital. Se espera que las marcas dirijan una parte significativa de sus presupuestos publicitarios de la televisión lineal y otros medios digitales hacia CTV”. Y las propuestas de Teads al mercado evolucionan en consecuencia: “estamos integrando proveedores de CTV en nuestra plataforma programática, Teads Ad Manager. Otra de las soluciones viene por la vía de la medición, incorporando herramientas de planificación omnicanal también en Teads Ad Manager, donde los clientes pueden estimar el reach incremental que pueden conseguir con un target y un presupuesto preestablecido. Para la medición post campaña, ofrecemos soluciones crossmedia en colaboración con los principales medidores/institutos de investigación del mercado. Trabajar directamente con los principales actores del sistema, como los fabricantes de dispositivos y sistemas operativos permite a las marcas acceder a inventarios exclusivos y soluciones personalizadas".

Claves del éxito

Son variados los factores que han intervenido en el crecimiento de la penetración, consumo y consolidación de la TV Conectada en el mercado. Para Javier Andrés ha sido clave el hecho de que aúna lo mejor de dos mundos “el de la TV lineal y del mundo digital. Los contenidos premium, regulados, con escala, con la atención de la pantalla grande propios de la TV lineal, y la interactividad, la capacidad de segmentación y el uso de determinadas métricas del mundo digital. La CTV aporta cobertura incremental eficiente a las campañas de tv lineal, porque puede trabajar sobre la data de consumo lineal de la tv lineal, y las segmentaciones más precisas (por ámbito geográfico, por consumo televisivo…)”.

Para Maribel Vivancos, el descenso del consumo de la televisión tradicional ha sido determinante, “la disminución progresiva de la cobertura y el tiempo de consumo dedicado a la televisión tradicional, que ha experimentado una pérdida del 30% en la última década, ha impulsado a los anunciantes y agencias a buscar alternativas para recuperar el impacto y la cobertura que la televisión solía tener. La televisión conectada permite al usuario decidir qué, cómo, cuándo y dónde ver, ofreciendo una variedad de contenido prácticamente ilimitada que resulta muy atractiva y genera un alto nivel de involucración y atención. Además, mejora la experiencia publicitaria con bloques más cortos, una mejor ubicación de los anuncios para no interrumpir la experiencia de consumo y la posibilidad de segmentar y utilizar data, que no ofrece la televisión tradicional. Sumado a las ventajas que ofrece frente al entorno digital, como la pantalla grande, anuncios a pantalla completa, sonido activado, imposibilidad de saltarse los anuncios, visibilidad y seguridad para la marca, su crecimiento ha logrado atraer presupuestos tanto de la televisión tradicional como del video digital”. Coincide Salvador Figueros: “los anunciantes pueden disfrutar de los beneficios tradicionales que los broadcasters como Mediaset España han venido ofreciendo durante años: un entorno seguro para las marcas, la notoriedad imbatible de las campañas en televisión y una cobertura masiva que garantiza que los mensajes lleguen a una gran audiencia. La confianza en este ecosistema sigue siendo un valor crucial para las marcas que desean impactar a gran escala. Por otra parte, hay que añadir la revolución que ha llegado de la mano de la integración de la DATA. La posibilidad de identificar targets distintos de los tradicionales permite a los anunciantes ser mucho más precisos en sus campañas. Gracias a la CTV, es posible impactar a audiencias específicas con una eficacia notable, asegurando que el mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado (…). Además, la medición exacta y enriquecida que ofrece la TV Conectada permite una evaluación más detallada del rendimiento de las campañas, lo que optimiza la toma de decisiones y aumenta el retorno de la inversión. La combinación de los beneficios tradicionales de la televisión y la potencia de la data están impulsando la CTV como una opción publicitaria cada vez más atractiva y efectiva para los anunciantes”.

Para Carlos García Amo el crecimiento de la TV Conectada como soporte publicitario también viene dado por varios factores. En primer lugar, menciona la calidad del entorno publicitario, “La CTV se distingue por ofrecer una experiencia publicitaria en un entorno premium, caracterizado por la alta calidad del contenido y una menor saturación de anuncios en comparación con otros medios. Este contexto exclusivo permite a los anunciantes captar la atención de las audiencias de manera más efectiva, creando un impacto visual significativo y fortaleciendo el vínculo emocional con el consumidor”. En segundo lugar, está la gran capacidad de segmentación, factor en el que todos coinciden, “la integración de datos y la flexibilidad que ofrece la digitalización en horarios, frecuencias y geolocalización han elevado la segmentación publicitaria en CTV a un gran nivel. Esto permite a los anunciantes personalizar sus mensajes para audiencias específicas, maximizando la eficiencia de sus inversiones y logrando una mayor efectividad en sus campañas”. Y, por último, señala la complementariedad con otros medios, “La CTV no solo funciona como un medio independiente, sino que desempeña un papel esencial en estrategias omnicanal. La combinación con otros dispositivos, como móviles y ordenadores, incrementa significativamente el alcance y el impacto de las campañas publicitarias. Nuestros últimos estudios de investigación muestran que las campañas con activaciones multidispositivo y multiformato son especialmente efectivas, aumentando el recuerdo publicitario en un 24% y tráfico a los dominios web del anunciante en un 32% (Estudio Yellow Mountain 2024)”.

Piensa de igual manera Cristina Valbuena, para quien “la CTV permite a los anunciantes conectar con audiencias que han reducido o abandonado el consumo de televisión lineal. Como consecuencia y al combinar ambos canales, se evita la saturación de audiencias en TV y se maximiza el impacto general de la campaña. En términos de audiencias, aunque las generaciones más jóvenes lideran el consumo de CTV, los adultos también están adoptando esta opción de consumo audiovisual, lo que lo convierte en un medio transversal. Los millennials y la Generación Z son los segmentos más representativos de audiencias exclusivas de CTV, aunque también se observa un crecimiento en adultos de 35-54 años. Permite segmentar audiencias en función de datos sociodemográficos, pero también en función de intereses y comportamientos, lo que aumenta las posibilidades de ser relevante para las marcas”.

Julio Manso concentra todos estos aspectos en tres ejes: “1. Cambio en el comportamiento del consumidor: El público busca contenido flexible, bajo demanda y de alta calidad, lo que ha impulsado plataformas de streaming y canales digitales. 2. Tecnología programática y segmentación: La publicidad en CTV permite campañas hipersegmentadas, midiendo la efectividad en tiempo real y optimizando presupuestos. 3. Entorno premium y controlado: La CTV combina la experiencia de la televisión tradicional con el control y la precisión del ecosistema digital, lo que ha generado confi anza en los anunciantes”. Agrega además que muchos estudios reconocen que la gran mayoría de los usuarios no cambia de pantalla cuando se muestra publicidad, lo que refl eja su potencial como formato efectivo y no intrusivo.

Retos a superar

La inversión en publicidad en CTV está en ascenso, pero aún tiene mucho margen de mejora. Les hemos preguntado cuáles consideran que son los principales obstáculos por superar para que el formato alcance su máximo potencial. Esto han respondido:

Javier Andrés (Atresmedia): No lo digo yo, lo dice el mercado. Según el Media Scope de Scopen, hay dos motivos clave: que el parque de TV conectadas siga en ascenso (ya más del 70% de la población y del 66% de los hogares tiene una CTV y en pocos años el parque en España será ya del 100% de televisiones conectadas) y que se encuentre una medición de mercado, un currency que manejemos todos los agentes para conocer la efi cacia de las inversiones en CTV.

Maribel Vivancos (IAB/GroupM Nexus): Por un lado, la falta de una medición conjunta con la TV lineal para entender bien el panorama completo, calibrar lo que representa el consumo de CTV y cómo se relaciona con el consumo de televisión lineal en términos de complementariedad o duplicación, y anclándome en este último punto del solapamiento entre los dos entornos y los distintos soportes que interactúan en él. Por otro lado, está el coste por impacto de la televisión conectada, superior al de la televisión lineal y que se convierte en una barrera importante, sobre todo cuando los anunciantes no tienen la certeza de cuáles son los niveles óptimos de presupuestos a dedicar al entorno por la falta de medición conjunta. También, aunque en menor medida, la falta de conocimiento sobre este entorno impide a algunos anunciantes probar este medio.

Julio Manso (illumin): Aunque la inversión en CTV está creciendo a un ritmo notable, todavía enfrenta retos que limitan su desarrollo: 1. Falta de estandarización en la medición: Aunque existen métricas avanzadas, no hay un estándar universal que permita comparar la CTV con otros canales. 2. Fragmentación de las plataformas: La diversidad de opciones puede ser confusa para los anunciantes, requiriendo soluciones unificadas de planificación y compra. 3. Educación del mercado: Muchos anunciantes aún desconocen cómo aprovechar las capacidades de la CTV, desde la segmentación hasta el retorno sobre la inversión. 4. Privacidad de los datos: Las regulaciones y la eliminación de cookies plantean desafíos adicionales en la personalización de los anuncios. Sin embargo, con tecnologías como la IA y soluciones programáticas, la CTV está preparada para superar estos desafíos, convirtiéndose en el canal publicitario más eficiente y efectivo para las marcas.

Salvador Figueros (Publiespaña): Uno de los factores clave es el tiempo. Con el paso de los años, se espera que se complete el parque de Smart TVs vendidas y conectadas, ampliando las oportunidades para los anunciantes al ofrecer un mayor acceso a audiencias en entornos de Televisión Conectada. Además, la mayor penetración de las OTTs en los hogares también contribuirá a este crecimiento, permitiendo una mayor diversificación de las opciones disponibles. Por otra parte, está el reto de la familiarización de los anunciantes con este nuevo entorno. La CTV representa un cambio importante respecto a los medios tradicionales y, por lo tanto, exige un periodo de adaptación a las nuevas tecnologías y formatos. Es fundamental que los anunciantes se sientan cada vez más cómodos a la hora de utilizar la DATA, segmentar audiencias e integrar sus estrategias en un nuevo entorno que ofrece más flexibilidad, pero también nuevos retos. A medida que estos factores se vayan consolidando, es previsible que la inversión publicitaria en CTV crezca de manera exponencial, convirtiéndose en un componente clave dentro de las estrategias publicitarias a nivel global.

Carlos García Amo (Smartclip): El principal desafío radica en la falta de estandarización tecnológica entre los diferentes actores del ecosistema (cadenas de televisión lineal, fabricantes, OTTs y plataformas digitales de oferta y demanda), lo que genera ineficiencias en la activación publicitaria, duplicidades en las audiencias y dificultades en la medición. Otro obstáculo es la falta de herramientas de medición imparciales y consensuadas que proporcionen una visión transparente del impacto de las campañas. Este objetivo se vuelve cada vez más difícil de alcanzar, ya que muchos de los nuevos actores del mercado son gigantes tecnológicos globales que operan con modelos cerrados, sin permitir la integración de sistemas de medición externos y, hasta ahora, sin mostrar intención de compartir sus datos de audiencia publicitaria. Finalmente, para que la CTV alcance su máximo potencial, es fundamental seguir trabajando su integración omnicanal con el resto de las pantallas del hogar (PC y móvil) a través de Data Cross Device y así lograr la máxima eficiencia publicitaria a través de la sinergia entre las pantallas y sus momentos de consumo.

Cristina Valbuena (Teads): El medio jugará un papel fundamental en las estrategias de comunicación omnicanal, si bien superar retos como la fragmentación y la medición será crucial para maximizar su potencial. A pesar de los obstáculos convertir la fragmentación en una oportunidad para llegar a audiencias más segmentadas y optimizar el impacto de las campañas, supone una oportunidad para las marcas.