Parnaso noviembre 2019
 

Instinto básico en la nueva campaña de Gillette

Instinto básico en la nueva campaña de Gillette
Lunes, 03 de junio 2019

Si bien hay que aplaudir la valentía de Gillette a la hora de posicionarse en debates controvertidos de la más candente actualidad, hay algo que sorprende en la última campaña de la marca que busca definir la nueva masculinidad.

Gillette abre debate público este mes sobre un tema controvertido y solo por eso ya se puede decir que pertenece a esa minoría de marcas que se atreven a seguir la senda del nuevo marketing, el que responde a la demanda de unos consumidores que buscan la diferencia en el posicionamiento sobre cuestiones de actualidad y no en los atributos del producto o en el escapismo emocional a paraísos audiovisuales tan típico de hace un par de décadas.

La cuestión que Gillette somete a la consideración del público está de plena actualidad y es además relevante para el tipo de producto que vende: la definición de una nueva masculinidad. En el nuevo spot creado por Proximity Madrid no solo da su punto de vista, sino que pide a los espectadores que se sumen a la conversación; con la segura certeza de que tratándose de un tema tan espinoso esta participación no siempre va a ser del agrado de la marca o la agencia. Esta valentía es la que distingue a las marcas modernas.

Lo primero que sorprende del spot es la ausencia de mujeres. Solo vemos a hombres hablando a otros hombres. ¿Será que en la definición de la nueva masculinidad la mujer no tiene nada que decir? Sorprende este sesgo, teniendo en cuenta que en este tiempo que vivimos no se está revisando únicamente el concepto de masculinidad, sino también el de feminidad, como parte de una misma revolución que lucha contra los prejuicios y discriminaciones de género. Sin embargo, cada vez que se habla de “cambiar el rol de la mujer” “luchar contra los estereotipos sobre la mujer” o “redefinir la feminidad” el mensaje no se dirige únicamente a las mujeres, sino también a los hombres; y a veces principalmente a los hombres. ¿Por qué entonces cuando se habla de revisar el concepto de masculinidad no hablan también las mujeres?

En la presentación de la campaña se mostraron a la prensa las conclusiones de un estudio en el que, entre otras cosas, se decía que el 70% de los hombres no se identifica con la imagen de masculinidad que ofrece la publicidad. Muchos de los atributos que se identifican con esta masculinidad se convierten en exigencias frustrantes para la mayoría de los hombres; como el poder, la fuerza o el control. Al parecer, el hombre quiere liberarse de esas obligaciones culturales, lo está deseando. Pero, y aquí está la clave de la cuestión, no quiere dejar de gustar. Entre otras razones, gustar es una de las razones por las que consume productos de higiene y cosmética, que son los que vende Gillette. Si en un spot viéramos a mujeres diciendo que para ellas no es más hombre, ni por supuesto más atractivo, el hombre duro y poderoso que responde al estereotipo de género dominante en la cultura, es muy probable que los hombres recibieran mejor el mensaje sobre el cambio. Prescindir de esta fuerza persuasora de la opinión de la mujer es un lujo que la revolución no puede permitirse. Recordemos que es una de las leyes más viejas de la publicidad: mostrar el beneficio del producto. La mujer moderna ha dicho adiós al hombre macho poderoso. Cuanto más lo digamos, lo enseñemos y lo divulguemos, más hombres van a entenderlo. Al fin y al cabo, ese es otro de los tópicos sobre la masculinidad, y este puede que sea cierto: somos así de básicos.

 


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