Activismo de marca en tiempos de pandemia

Aún no sabemos si el Coronavirus ha venido para quedarse, de lo que sí podemos estar seguros es de que su intervención transformará el terreno de juego de las empresas y las marcas y cómo se relacionan con sus públicos de interés. 

Lo hará a través de una vuelta a valores primarios como la seguridad y la confianza en un entorno de incertidumbre, con un mayor foco en la colectividad y la acción ciudadana como solución a los graves problemas que afrontamos y una recuperación del papel protagonista de lo público, cuando en los últimos tiempos se ha venido diluyendo en favor de lo privado. 

En definitiva, la sociedad que salga del shock parece que será más frágil y desconfiada pero, a su vez, más solidaria y empática. Porque la crisis también deja lecciones de movilización del tejido empresarial: empresas y marcas han lanzado iniciativas sociales, complementando la labor de los servicios públicos. Cuando las aguas se calmen, sin embargo, hará falta otro tratamiento, uno que sepa aprovechar el conocimiento privado, que dé un paso más y movilice a grandes masas sociales y comprometa a las administraciones públicas en políticas transformadoras. Y aquí entramos en el terreno del activismo de marca, entendido como la participación de las compañías y sus marcas en el debate público y político, con el fin de que se desarrollen iniciativas que mejoren el bienestar de los ciudadanos.

En el origen de las empresas activistas se encuentra, por un lado, la conciencia de ser sujetos públicos y, por otro, la vocación de transformación social. ¿Acaso no puede una empresa opinar sobre la fiscalidad si contribuye anualmente al Estado del Bienestar? ¿Acaso no debe un CEO oponerse a una ley que limita los derechos de miles de sus empleados con una orientación sexual determinada? Es más, ¿no entra dentro de lo razonable que una marca pueda salir en defensa de sus consumidores cuando entiende que una iniciativa política afectará a sus intereses? 

Parece claro que en la sociedad que nos dejará esta crisis, el activismo de marca cobrará una nueva dimensión. En ese sentido, las marcas que lo conviertan en un aliado de su reputación y su negocio serán más que nunca aquellas que construyan las estrategias desde la convicción de sus valores, que lo hagan alejándose del oportunismo del corto plazo, involucrando a todos sus grupos de interés, en especial contando con sus empleados, teniendo en cuenta al legislador y con el compromiso decidido de sus máximos líderes, empezando por el CEO. 

Se hace extraño hablar de efectos beneficiosos de la traumática experiencia que estamos viviendo, pero la relación entre marcas y consumidores puede salir reforzada si las primeras son capaces de poner al servicio de la sociedad toda la fuerza y capacidad de movilización de la que disponen y tratar a sus consumidores como verdaderos ciudadanos.