Adapocalipsis

No paro de leer que la publicidad está perdiendo eficacia. No hace falta tener el radar especialmente fino: se nota en las ventas, en la falta de emoción y en esa creciente colección de campañas que pasan por delante de la gente con la misma huella que una nube. Algo se ha roto. Y no es pequeño. Peter Field lo llamó “último aviso”, y no era un recurso dramático: cuando los éxitos se convierten en rarezas, el sistema pide revisión… o eutanasia.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

La primera causa tiene nombre, apellido y mala fama: cortoplacismo. La regla 60/40 (a mí me gusta más la 70/30) sigue ahí, resistiéndose a pasar de moda, pero llevamos una década empeñados en contradecirla. Más activación, menos marca. Resultado: la marca se encoge y cada euro de performance rinde menos. Un loop precioso de autolesión presupuestaria. Se ha impuesto la cultura del sprint perpetuo: dashboards que no admiten otro color que el rojo, ROAS que prometen el paraíso y atribuciones que, con suerte, describen el último clic… pero nunca la realidad. Cuanto más perseguimos el ‘tiempo real’, más vivimos en tiempo de descuento.

La segunda causa es la sobresaturación digital. El ecosistema se ha convertido en un mercadillo de impactos triviales. Impresiones baratas, atención carísima. La mayoría de anuncios no obtiene ni dos segundos de mirada activa. Lo llamamos alcance, pero es niebla. Lo llamamos frecuencia, pero es fatiga. A fuerza de medir clics hemos celebrado como ‘éxito’ lo que muchas veces es pura actividad metabólica.

La tercera causa es la fe ciega en la precisión. El microtargeting se nos vendió como cirugía de alta precisión, pero en la práctica sirve para exprimir a los mismos de siempre. Hipersegmentar reduce alcance, expulsa light buyers y multiplica la frecuencia inútil. Lo contrario de crecer. El negocio sigue estando donde siempre: en llegar (bien) a millones que aún no te eligen.

La cuarta causa: la pérdida de confianza en la publicidad. Años de formatos intrusivos, fraude, inventarios oscuros y datos usados con más entusiasmo que criterio han contaminado el medio. Si el contexto es tóxico, el mensaje también. Las marcas heredan la reputación del lugar donde aparecen. Nunca fue tan literal lo de ‘importa el dónde’.

La quinta, y quizá la más dolorosa: atrofia creativa. La publicidad ha dejado de contar historias para limitarse a dar instrucciones. Racionalidad por encima de emoción; cuadrículas antes que ideas. Antes generaba iconos, ahora genera calls to action. Y ya sabemos la ecuación: si no emociona, no se recuerda; si no se recuerda, no vende. Afinamos la conversión, sí, pero apagamos la chispa.

La buena noticia: hay salida.

Primero, reequilibrar la inversión en marca. Volver a un reparto sano, porque la marca sigue siendo el gran reductor del coste de adquisición. Y, sobre todo, exigir que marketing y negocio hablen el mismo idioma: crecimiento rentable, incremental y sostenido.

Segundo, reconquistar el reach en medios confiables. Televisión y radio –sí, esas viejas amigas– siguen proporcionando credibilidad, escala y memoria. Digital, cuando toca y donde toca: para aportar activación real y cobertura incremental. Primero cobertura, luego precisión. No es nostalgia: es simple física del crecimiento.

Tercero, medir mejor. Abandonar la religión del último clic y optar por modelos de marketing mix serios, hechos por terceros y no por ‘el primo que sabe Excel’. Integrar métricas de atención y evaluar creatividad más allá del gusto personal del comité. Y, ya puestos, llenar dashboards con métricas que importan, no con las que calman la ansiedad.

Cuarto, recuperar la creatividad emocional. Historias, personajes, códigos culturales, humor, emoción. El público no premia a los tímidos en un feed infinito.

La crisis de eficacia no es un ‘adpocalipsis’; es un espejo. Nos obliga a decidir si seguimos exprimiendo un sistema agotado o si construimos uno mejor. La alternativa es demasiado tentadora como para ignorarla: menos ruido, más efecto; menos ansiedad, más crecimiento; menos vanidad, más negocio.

La publicidad puede volver a ser lo que fue si recupera su contrato original con el público: ofrecer algo que merezca la atención… en el lugar donde esa atención todavía existe.