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Arde la red con el boicot a Budweiser

Arde la red con el boicot a Budweiser
Miércoles, 26 de abril 2023

Budweiser regala a una influencer trans una caja de cervezas con su rostro impreso en el envase con la más que probable intención de que ella agradezca el gesto en sus redes sociales con millones de seguidores. La idea funciona y se lía parda. ¿Por qué? Una pista: todo ocurre en Estados Unidos, donde el clima político actual está tan polarizado que la ideología lo impregna todo. También el marketing.

Interior día. Un bar cualquiera de una ciudad cualquiera. Un cliente se acerca a la barra, levanta la mano:

-           Camarero, una cerveza, por favor.

-           ¿De derechas o de izquierdas?

-           ¿Cuál es la diferencia?

-           Una sabe a libertad y la otra a inclusión.

-           Póngamela bien fría.

No tan increíble… y cada vez más probable.

Las redes han ardido este mes con la polémica creada por la reacción furibunda a una acción de instant marketing de consecuencias imprevistas por su promotor. La historia comienza el día que la influencer Dylan Mulvaney, mujer trans, anuncia en redes que está celebrando el primer año de su transición. Algún alma cándida del departamento de comunicación de Budweisser piensa que sería buena idea enviarle una caja de latas de cerveza con su rostro impreso en el envase, con la probable intención de conseguir que lo agradezca en su canal de más de diez millones de seguidores. Para su desgracia y la de la marca Budweisser, la idea funciona. Mulvaney no tarda en publicar un simpático vídeo en el que, vestida a lo Audrey Hepburn en desayuno en Tiffanys, no solo da las gracias por el regalo, sino que además abre una lata y se bebe su contenido.

Arde la red a la velocidad del electrón.

Empiezan a publicarse mensajes llamando a un boicot a Budweisser. Muchos de ellos con el ya conocido hashtag #GoWokeGoBroke, utilizado anteriormente en movilizaciones de cancelación a marcas que lanzan mensajes más o menos progres a juicio de los más conservadores. El post más viralizado de este huracán de indignación es un vídeo del cantante Kid Rock en el que se le ve disparando con una ametralladora a un par de cajas de latas de cerveza Budweisser, para luego volverse a cámara, y desear un “terrific day” a todos sus espectadores.

En resumen, la cerveza más popular de Estados Unidos es acusada de antiamericana. De nada parecen servir todas esas antiguas campañas ultrapatrióticas protagonizadas por los famosos caballos de tiro de la raza Claydesdale, símbolo de la marca. En la era postmoderna del marketing eres lo último que has hecho. O sea, regalarle unas cervezas a una mujer trans. Gravísimo.

Alarma en Anheuser-Busch, el fabricante de Bud. Bajan las ventas y el valor de las acciones. Alguien en la compañía recuerda que cuando las chocolatinas M&Ms tuvieron una crisis parecida por quitarle las botas altas al dibujo de la chocolatina verde y sustituirlas por unas zapas, todo se arregló cuando volvieron a ponerle a este dibujo animado sus zapatos sexualizados. Inspirados por este precedente, en Budweisser deciden emitir un spot ultra-macho con un caballo Claydesdale recorriendo paisajes típicamente americanos, pero esta vez la rectificación llega demasiado tarde. Los internautas no perdonan.

Por otra parte, estamos en Estados Unidos. Business as usual. Otro fabricante de cerveza decide aprovechar todo este jaleo y lanza la marca “Ultra Right”, la cerveza 100% libre de ideología progresista. Así lo dice en su publicidad, en la que se ve al empresario que ha tenido la idea bebiendo la cerveza, mirando a cámara y diciendo “hmmm, sabe a libertad”. Se disparan las ventas, a pesar de que es el doble de cara que Budweisser.

Y cuando parece que la batalla está perdida, aparece un aliado inesperado, el más eficaz gestor de crisis de reputación en los tiempos postmodernos: el tiempo. O para decirlo en terminología de Byung Chul Han, el cansancio. De pronto a los consumidores se les pasa el cabreo con Budweisser. No porque la marca haya pedido perdón, o porque haya emitido un anuncio “de derechas”, ni tampoco porque haya habido dimisiones en la dirección de marketing o porque en Semana Santa haya que ser especialmente indulgente; sino, probablemente, porque ya no es divertido, porque hay un nuevo tema que acapara la atención, porque cansa seguir con lo mismo. Las ventas de Budweisser vuelven a subir, impulsadas por razones prácticas como la diferencia de precios. Y todo vuelve a su lugar de origen. Aquí no ha pasado nada.

Bienvenidos a la era del marketing líquido, por no decir gaseoso, donde la indignación o el compromiso con unas ideas, sean las que sean, dura lo que dura la sensación de novedad.

La era del propósito de marca.


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