Branded Content: auge y tendencias

Para comenzar, resulta reseñable ver como las previsiones de IAB Spain a principio de año han cambiado respecto a la inversión en branded content en medios digitales. Si en enero se le estimaba un 5-10% de la inversión en display, nueves meses después ha pasado al 18%- 25%. Un ascenso, ligado a un descenso de la inversión en publicidad nativa, que nos muestra cómo los contenidos creados por agencia o por el medio, han encontrado su hueco en un ecosistema favorable para ellos como es el de los medios de comunicación digitales. Uno, donde las marcas apuestan por los contenidos mediante inversión destinada a darles visibilidad.

Debate aparte de si es oro todo lo que reluce detrás de estos datos, esta tendencia abre las posibilidades para la realización de proyectos de branded content cada vez más ambiciosos, donde marca, agencia y medio vayan de la mano. Destacar también, dentro de las mismas previsiones de IAB Spain, el crecimiento de la inversión en audio digital, como una forma de contenido que ha encontrado una madurez muy interesante en nuestro país.

Aunque de forma tangencial, la segunda reflexión que propongo está relacionada con esa mainstrimización -si se me permite el palabro- de los contenidos que indican los datos anteriores. Una reflexión que surge de la experiencia como agencia y que reafirma mi creencia en la necesidad de contenidos de marca de doble duración. Por un lado, los contenidos destinados al consumo rápido, sobre todo en los perfiles en redes sociales de las marcas, que hoy, más que nunca, trabajan para encontrar la forma de ser relevantes en un entorno donde compiten por la atención con millones de usuarios que se ganan -o quieren ganarse la vida- creando contenidos. Por otro, los contenidos de larga duración, esos que exceden la inmediatez del tap sobre la pantalla, o el zap en el mando para evitar la publicidad en televisión. Esos contenidos, que, apoyados con la inversión correcta, se convierten en efectivas piezas para contar y profundizar sobre aquello que la marca quiere significar para sus targets. Por ejemplo, en un entorno como YouTube, con una buena segmentación y el contenido adecuado, podemos ser capaces de lograr que el usuario no solo descubra el contenido, sino que éste despierte su interés y lo consuma de forma similar a como lo haría con la entrevista o stream en diferido de alguno de sus creadores de contenido de referencia.

Tras hablar de datos y formatos, no podíamos cerrar sin sumar a la terna una pequeña pincelada sobre audiencias. Desde que la Gen-Z apareció en nuestras vidas, y en 2 de cada 3 briefs, en el sector seguimos descifrando a un target del que sí sabemos que le gustan los contenidos, ya que en plataformas como Twitch o Spotify dobla o triplica en cobertura al resto. O que incluso está más representado en plataformas como Atresplayer, una clara apuesta por crear y monetizar contenidos, que es quizá otra de las confirmaciones de este 2023.

Llegamos al final, y como pueden comprobar no hemos hablado de inteligencia artificial y creación de contenidos, pero a buen seguro, tendremos todo el 2024 para seguir haciéndolo.