Cannes Lions 2024: Yo he visto esto

Este año me ha tocado ser Jurado de Shortlist en Social & Influencer y durante el proceso -que se puede calificar como largo, denso, intenso, reflexivo, y otros tanto adjetivos que se le pueden dar a revisar 420 y pico de casos-inscripciones en algo más de 4 semanas- he visto 3 cosas que me han llamado mucho la atención. Llamarlo tendencias quizás es pretencioso. Prefiero decir: lo que a mí me sorprendió y espero que a ti también.

El sonido, en todas sus dimensiones está de vuelta. Llamémoslo diseño sonoro. Música. Lo cierto es que veníamos ya con la costumbre del “silent video” que reinaba en social desde hace varios años. Ha sido hasta “clave para que el contenido funcione”, sin embargo, la “TikTokificación” del contenido ha traído de vuelta ese recurso tan potente del audio. Sean canciones, locuciones, audios de mensajes instantáneos, hits de todos los tiempos, etc. La música, en social, hoy vuelve a brillar y a estar super presente. Vi canciones originales creadas por marcas que se han convertido en hits dentro y fuera de las plataformas, resurgir de viejos éxitos, uso creativo del audio, y otros tantos fenómenos. Yo la verdad no esperaba esto, y me ha gustado verlo.

La Inteligencia Artificial, aunque si bien ha sido tema de conversación en TODAS las charlas, presentaciones, conversaciones y coloquios, y siendo cierto que es una herramienta increíblemente potente para nuestra industria, y para la vida en general, no me ha parecido que lo sea en las ideas. Algún caso lo ha incluido como un guiño tecnológico y creo yo que más bien para aprovechar el hype, que por que la idea lo necesitase, pero me ha llamado la atención que el término de moda, no fuera ya una realidad más presente en todo lo que hacemos. Me esperaba más oportunismo y me ha gustado ver que aún dependemos de los humanos para la chispa creativa que hace que una campaña sea verdaderamente especial.

El Propósito real, y no el oportunismo casual de salvar al mundo. Durante años, hemos visto cómo marcas (y agencias) se subían al carro de causas sociales solo por el éxito momentáneo y el brillo de los posibles metales. Ya sea Pink Green Rainbow Purple o cualquier tipo de washing, empezaba a ser un poco evidente que no era cierto que hiciésemos TANTAS buenas acciones (la mejor señal es que el mundo no va precisamente a mejor, y eso que en los cases hemos curado enfermedades, hambres, salvado animales, inventado vacunas, y muchas cosas más). Este año he notado un cambio trascendental. Las marcas parecen haber comprendido que su trabajo impulsado por el impacto debe estar profundamente conectado con un propósito real, con sus marcas y con sus productos. Las empresas que lo están haciendo bien son serias acerca de su misión, promueven la transparencia y pueden ser impulsadas por un propósito sin resultar condescendientes. Esto es una señal muy positiva para la salud y madurez de nuestra industria. La autenticidad se ha convertido en la clave, y las marcas que realmente se preocupan y actúan en consecuencia son las que están destacando.

Cuando tú leas esto, el palmarés será público y me dará o no la razón. Pero a mí, que me gusta ver mucha publi en todo momento y me veo cuanto caso y pieza se me cruza por delante, estas cosas me han parecido al menos curiosas. Ya me contarás qué piensas.