Cómo influye la gestión de grupos de interés en la promesa de marca

La explicación más sencilla del posicionamiento de la marca que he escuchado es que la estrategia de la marca se trata realmente de una promesa a los clientes, una promesa de que tu marca proporcionará el valor que prometes cuando ofreces venderla al cliente a un precio determinado. Una promesa de marca sólida es significativa, entregable y defendible. Cuando es estas tres cosas es una buena definición de cualquier estrategia sólida. Las marcas son tus activos más importantes en los negocios. Gestionadas con éxito, definen productos y los diferencian de todas las alternativas disponibles. Tu marca debe tener atributos emocionales y una personalidad, además de un papel funcional, para garantizar el máximo atractivo tanto para los clientes potenciales como para los existentes. Los beneficios emocionales no solo ayudan a que tu marca conecte a un nivel superior con los clientes, sino que también son más difíciles de igualar por la competencia que los atributos únicamente funcionales. Pero es la entrega de estos beneficios emocionales que indican los valores y las creencias la que puede hacer que sea difícil garantizar la entrega de tu promesa de marca a través de todas sus partes interesadas. Difícil, pero no imposible.

La forma de posicionar tu marca se convierte en la estrategia más importante que emplearás para hacer crecer tu negocio porque define literalmente el valor para el cliente que contiene tu producto. Tu producto incluye materiales que pueden provenir de muchos lugares, proporciona- dos por empleados que creen no solo en la promesa de la marca, sino también en su papel crucial de construir, distribuir y comunicar esa promesa de la marca a los clientes.

Entonces, ¿por dónde empezamos cuando pasamos de centrarnos únicamente en ofrecer valor al cliente a través de nuestras promesas de marca a ofrecer valor a las partes interesadas? Tenemos que entender las necesidades, tanto emocionales como funcionales, de cada grupo de interés. ¿Cómo se pueden satisfacer las necesidades de las partes interesadas y hacerlas partícipes de la promesa de la marca si no se profundiza y se empieza a hacer los deberes? Del mismo modo que se habla, se escucha y se observa a los clientes para determinar sus necesidades y puntos de tensión, hay que aplicar el mismo rigor para comprender las necesidades de todas las partes interesadas. Al igual que disponemos de herramientas de segmentación de clientes para B2C (Business to Consumers) y B2B (Business to Business), podemos adaptar y desplegar estas metodologías para averiguar lo que importa a cada parte interesada. La segmentación B2C es muy eficaz para comprender las necesidades de las comunidades locales. La segmentación B2B puede revelar conocimientos y conducir a una mejor comprensión de lo que hay que hacer para crear valor con los proveedores, los líderes políticos locales, los distribuidores y los minoristas, etc.

En el próximo artículo ilustraré cómo se puede hacer para que, como profesionales del marketing, utilicemos nuestras habilidades y capacidades para liderar la creación de valor para las partes interesadas, la entrega y la comunicación, al igual que hemos estado haciendo con los clientes desde los orígenes del comercio.