Con C de Cannes, de Creatividad… y de Cambio. Parte I

Este año Cannes Lions se ha inundado de casos creativos donde las marcas se movilizaron para proporcionar apoyo a los afectados por la crisis, campañas que impulsan una mayor igualdad e inclusión. Por otro lado, también hemos visto grandes activaciones de marcas que aprovecharon la necesidad de evasión de las personas con campañas refrescantes, entretenidas, divertidas y con una gran narrativa.  

1. RECONSTRUIR UN FUTURO MEJOR. Este ha sido uno de los grandes temas en Cannes Lions. Nos hemos sentado a pensar colectivamente en algo más que en volver a la "normalidad", sino en cómo podemos construir un presente y un futuro mejor, siendo parte activa de la solución.  

En los últimos años, los datos han cobrado importancia en el panorama del marketing como parte de la solución a los problemas de la industria. Ahora la pandemia nos ha enseñado a utilizar estos datos en beneficio de las marcas y las personas. Ha surgido la Analítica Creativa, que no sustituye a la creatividad ni a la estrategia de marca, pero sí nos ayuda a desbloquear más eficiencias y oportunidades creativas creando experiencias personalizadas que benefician a las marcas y a los consumidores y personas. 

2. DE RECLUSIÓN A INCLUSIÓN. Es increíble lo que un año de reclusión puede hacer por la conversación sobre la inclusión en la sociedad y en la publicidad. Lo que a menudo parecía un abismo interminable de charlas y promesas ha dado lugar a un cambio a gritos de la sociedad en torno a tres palabras clave: diversidad, equidad, inclusión. Palabras clave para la supervivencia (y éxito) de las compañías, incluidas las agencias, pero solo si se hace con transparencia y consistencia con el propósito de marca, sin falsedades. 

3. CONECTAR CON LOS CONSUMIDORES EN SUS PROPIOS TÉRMINOS. La zona de conexión, acelerada por la pandemia, es sin duda Digital, con tres tendencias que me gustaría destacar.

• El surgimiento del Live Commerce o experiencias de compra en entornos digitales por un tiempo real y limitado, y que han surgido debido al aumento de los influencers, el consumo de vídeo digital y el incremento del gasto en comercio electrónico.
• La aparición de los NFTs (Non-fungible Tokens - un tipo de  token  criptográfico de una blockchain que representa un activo único). ¿El caso más sonado? La venta en Christie’s de “Everydays: the firsts 5000 days” del artista digital Beeple, por 69 millones de dólares - en criptomonedas -.
• El contenido inmersivo, propiciado por los avances en tecnología y que está cambiando la forma en la que las marcas impactan y se relacionan con los consumidores.  

Los avances tecnológicos están propiciando nuevas oportunidades de conexión y experiencia con los consumidores, pero las marcas no pueden aprovechar la tecnología sin más, deben encontrar el verdadero beneficio para el consumidor. Un beneficio que, además, esté integrado en su propósito de marca. No es tarea sencilla.