Creadores de eventos, creadores de experiencias

Me explico. Hace unas semanas un famoso streamer admitió en Twitch que no entendía cómo a la gente le podía gustar el cine sabiendo que todo lo que ocurre en pantalla es mentira. Una afirmación que daría para un largo debate, que incluso podríamos extrapolar a nuestra profesión, pero que entronca directamente con esos nervios de los que hablábamos antes. En un evento existen nervios porque todo lo que allí sucede es verdad, en directo, sin margen de error y con una gran capacidad de impacto sobre las personas asistentes. Podríamos afirmar, por tanto, que la palabra evento se nos queda pequeña para definir todo lo que ocurre dentro de esas seis letras. Razón por la que, desde hace años, en la agencia, cambiamos la forma en la que entendemos los eventos para empezar a denominarlos “experiencias de marca”. Una visión que considero que compartimos con muchos de los profesionales del sector, porque un evento va mucho más allá de su ejecución y sus repercusiones más allá del lugar donde se celebra.

El concepto de experiencia no es solo más amplio, sino que nos plantea retos mayores y nos obliga a tener una visión mucho más global e integradora del proyecto. Cuando nos enfrentamos a un briefing para la creación de un evento es vital lograr que la experiencia que definamos conecte a todos los niveles con la marca. Con aquello que es y con aquello que quiere contar. Se trata siempre de lograr que nuestro trabajo sume y no reste. Una máxima que, en ocasiones, cuando se prepara un evento, olvidamos al centrarnos en exceso en lo que allí debe ocurrir, sin tener en cuenta cómo éste se integra en una identidad y estrategia de marca que va más allá de ese instante que estamos creando.

Quienes trabajamos en el mundo de la comunicación somos conscientes de la influencia que tienen las palabras. Por ello, cuando pasamos a llamar al evento experiencia estamos poniendo también el foco de forma clara y directa en las personas asistentes. Son ellas las que en definitiva van a experimentar la marca. Una experiencia que además excede al momento de celebración del evento y que debe cubrir el antes y el después. Entender los eventos como experiencias nos hace ser más empáticos a todos los niveles con los y las asistentes.

No quería terminar esta reflexión sin tocar una última arista que surge directamente de ese comprender el evento como experiencia, y a la que en la agencia nos hemos enfrentado en estos últimos años: el entender el evento también como un contenido de marca. Porque si lo que creamos es una experiencia será siempre más fácil que los asistentes quieran compartir aquello que están disfrutando en directo. Pero si, además, nuestro evento se piensa como un contenido se podrá compartir en los soportes propios de la marca y habremos creado algo que se integre en su storytelling.

Celebrar por último la vuelta a una “cierta normalidad” que nos permite reactivar proyectos y desarrollar muchos otros nuevos. Porque pocas experiencias son comparables a la de formar parte de la creación de una experiencia de marca. A sentir esos nervios previos.