La AEA y los Premios Eficacia han dado un viraje en los últimos 5 años + o -, al hilo de lo que también ha hecho Cannes / Warc de cara a unir inextricablemente Creatividad y Eficacia, y demostrarlo de forma inequívoca con números y fuentes cuantitativas.
Siendo muy consciente de cuán fácil es engañar con estadísticas y números en la mano no estoy seguro de estar muy de acuerdo con esta dirección. Es muy posible que le dedique a este tema un artículo de fondo en un futuro próximo. Pero vamos a la crítica de la jornada.
Cuando era jóven - ay, qué tiempos - era crítico de conciertos de rock-pop. Y hacia las reseñas por orden de “me ha gustado menos” a “ me ha gustado más”. Por supuesto las críticas eran tan subjetivas como lo son ahora, y soy consciente de que dependen de las expectativas y gustos que tenga cada uno.
Vamos a por ello.
- En el número 5, David Uribe de 180 Global. Dio un par de pases mágicos sobre best practices - Jil Sanders y Mercedes Benz - en performance de publicidad digital / programática, que personalmente, ya que no soy muy “de números” me dejó bastante frío. Luego vino a decir - o al menos eso entendí yo - que la IA va a hacer la Programática mejor que todos nosotros juntos - algo que tiene bastante sentido, a mi juicio - y que tenemos que ponernos las pilas. Nada nuevo bajo el sol.
- En el número 4, Fernando Fasciolli de McCann. Cuando estuve en McCann / MRM San Francisco había una especie de directiva “no escrita” que nos recomendaba a todos los “public speakers”, fuera en el foro que fuera, que vendíéramos la marca McCann como mejor supiéramos. No sé si esta directriz sigue activa pero desde luego Fernando la cumplió al pié de la letra. El típico speech de venta de agencia con casos ilustrativos, entre ellos algunos dedicados al “propósito de marca”, tema que me pone los pelos de punta. Entretenido pero sin “abrirse el kimono” como dicen los americanos.
- En el número 3, Ariana Strolarz, de Accenture Song. Sin duda la charla más entretenida y desenfadada, más tipo TED que las que solemos ver en estos foros. Cerró la jornada como los buenos performers, dejándonos un excelente sabor de boca con sus experiencias personales del “salto” de Argentina a USA y sus fricciones con el diferente idioma y contexto. Me sentí muy integrado con sus experiencias, muy parecidas a las mías, que contó con gracia y salero argentino.
- En el número 2, Felipe Thomaz de Oxford University. Creo que los “académicos” tienen una ventaja sobre los profesionales del sector, y es que no tienen tanta presión para “vender su libro”. Felipe hizo una ponencia muy técnica enfocada principalmente en el impacto financiero, pero muy bien explicada de tal manera que hasta los profanos nos enteramos bien. Combinó a la perfección profundidad en el tema con destreza didáctica.
- Y, por fin, el número 1: Mark Holden de PHD. Para mí, sin duda y de lejos, la ponencia más interesante de la serie. Quizá porque coincide con mis postulados de darle más cuartelillo a la intuición y no admitir el ROI como “palabra de Dios, te alabamos, oyenos” tanto por la complejidad y la dificultad de una asignación correcta a una determinada variable, como por las muchas cosas que se le escapan por las costuras al modelo.
En cualquier caso, y aunque parece un poco cascarrabias, SIEMPRE se aprende algo de estas ponencias, y AEA y Scopen nos traen y nos ofrecen ponentes y contenido de primer nivel, que siempre hay que agradecer.
