Cuando la verdad no basta para ganar la mentira

Durante décadas, las relaciones públicas se vivieron y entendieron como el arte de gestionar la palabra (y los medios). Hoy, en un contexto contaminado por la desinformación, gestionar la palabra es insuficiente. Y la verdad, por sí sola, no vale de nada si nadie la escucha. En esta encrucijada, la creatividad deja de ser un “adorno” o un “extra” para convertirse en una necesidad estratégica que permite que los mensajes reputacionales (a menudo densos), penetren en la cultura popular y realmente nos importen. No hay duda: aplicar la creatividad buscando rigor, eficacia y credibilidad lleva a la comunicación corporativa a otro nivel. Y a la reputación, a ganar la partida de la confianza y el negocio, siendo el pilar que lo sostiene todo.

A su vez, la desinformación es, por naturaleza, creativa: utiliza el clickbait, apela a las emociones más primarias y diseña narrativas que se propagan con una velocidad que los hechos objetivos rara vez alcanzan. Si, frente a una mentira viral o un prejuicio arraigado, respondemos con un statement gris o un comunicado plano y reactivo, hemos perdido la batalla antes de empezar. La creatividad es el vehículo que hace que la construcción de reputación sea atractiva, cale en el imaginario colectivo y sea creíble. Pero, sobre todo, ayuda a luchar contra la desinformación en tres frentes críticos:

1. La creatividad convierte la transparencia en un activo competitivo. En la comunicación corporativa tradicional, la transparencia suele ser sinónimo de informes de sostenibilidad de 200 páginas que nadie lee. Pero cuando la creatividad interviene, el dato se convierte en relevancia. En esta línea, un caso referente a nivel global es el de la marca Patagonia. Bajo su lema “Transparencia radical”, la marca no se limita a decir que es responsable. Utiliza la creatividad para visibilizar y hacer seguimiento del coste ambiental de su propia producción a través de sus “Footprint Chronicles”. En lugar de publicar un PDF estático, la marca utiliza una plataforma interactiva que permite al consumidor rastrear el impacto social y ambiental de cada producto en tiempo real. Al transformar la compleja cadena de suministro en una narrativa de honestidad visual y accesible, Patagonia blinda su reputación frente a cualquier acusación de greenwashing. La verdad, cuando se presenta con audacia y creatividad, no solo informa, sino que genera una lealtad inquebrantable.

2. El uso de la tecnología para desarmar la mentira. Pensemos en proyectos como “Say It Now” o iniciativas que utilizan la IA para monitorizar y “señalar” noticias falsas en tiempo real mediante formatos visuales impactantes. En lugar de un desmentido tradicional, se crean experiencias donde el usuario puede interactuar con la verdad. Cuando la creatividad ‘hackea’ los canales de la desinformación le quita su principal arma: el monopolio de la atención.

3. La construcción de “escudos reputacionales” preventivos. Las marcas que invierten en creatividad construyen una conexión emocional tan fuerte con su audiencia que generan una inmunidad de grupo. Cuando una marca ha demostrado su propósito de forma creativa y constante, el rumor malintencionado no cala. No es lo mismo defenderse de un ataque siendo una empresa “gris” que siendo una marca con la que el consumidor ha reído, llorado o compartido valores.

En definitiva, la reputación no debe trabajarse únicamente como una defensa. Puede ser un ejercicio de seducción intelectual muy creativo. Porque solo si la verdad es más atractiva que la mentira, conquistaremos la auténtica confianza.