Datificación, la revolución silenciosa

Datificación, la revolución silenciosa
Lunes, 18 de septiembre 2023

Para exprimir todo el potencial del first party data en publicidad programática, ha sido necesario mucho trabajo silencioso ordenando muy bien la casa en términos de datos y metodologías. Así nos lo explica Óscar García-Consuegra, de Caetsu Two.

La publicidad programática es automatización, pero sobre todo es dato, o lo que es lo mismo, una oportunidad para ser más estratégicos como agencia y para que las marcas para las que trabajamos vendan más y sean más relevantes para sus audiencias, por lo que tener una hoja de ruta clara y sólida en términos del dato definirá el éxito o el fracaso del negocio de las agencias en el medio plazo, y por supuesto también del negocio de nuestros clientes tanto en el mundo físico como en el digital.

En CAETSU TWO llevamos años implementando y desarrollando campañas de publicidad programática como trading desk independiente, y hasta hace relativamente poco lo hacíamos dando un peso notable a los datos de tercera parte, que, aunque son muy útiles, no dejan de ser un commodity del mercado que no diferencia a nuestros clientes respecto a su competencia, es por esto y por el cambio de rumbo hacia el Cookieless World que viramos nosotros también estratégicamente hacia el first party data, datos únicos y exclusivos del negocio de cada cliente que nos permite como agencia hiperpersonalizar las estrategias, pasando del media plan al data plan, y por otro lado, permite a nuestros clientes construir una gran ventaja competitiva a nivel de negocio. Basar nuestras estrategias en first party data nos permite tener también una trazabilidad absoluta del camino hacia la conversión, factor clave de crecimiento a todos los niveles, y de la misma manera, nos arroja muy buenos insights que retroalimentan los data plans, y esto no es sólo relevante a nivel de los puntos de contacto, lo es también a nivel creativo en todos los eslabones del funnel de cada marca para las que trabajamos. Ni más ni menos que el modelo Netflix, paradigma del éxito del first party data. Para llegar aquí han sido necesarios años de trabajo y muchos recursos dedicados, ha habido que ordenar muy bien la casa en términos de datos y metodologías, trabajo silencioso, muy duro, nada glamuroso, pero absolutamente necesario para exprimir todo el potencial del first party data en publicidad programática. En este proceso de datificación hemos tenido la suerte de contar con Google como partner estratégico, lo que nos ha hecho mejorar y pivotar el proyecto de manera continua. El principal reto con el que nos hemos encontrado en el camino ha sido conectar todos los silos y homogeneizar la ingente cantidad de fuentes de datos (CRMs, herramientas de analítica, DSPs…) con las que trabajamos nosotros y nuestros clientes en las 6 oficinas situadas en Europa y África, y que operan en más de 20 mercados y en más de 10 verticales, con sus diferentes casuísticas de negocio a nivel de gestión del dato.

Tras la revolución silenciosa que hemos llevado a cabo en la organización, ahora sí podemos decir que somos una agencia datificada que obtiene mejores resultados en programática en todas las fases del funnel gracias a la modelización, y que también aporta más valor e insights relevantes que fortalecen las marcas con las que trabajamos en todas las fases del funnel, cosas como por ejemplo que en el Norte, cuando llueve, el sector auto genera más y mejores leads, provocando un cambio de mindset estratégico en el que debe primar la agilidad y la flexibilidad ¿Tiene sentido hacer un plan de medios y una creatividad rígidas al principio del año o tiene sentido pensar en un data plan condicionado a otras casuísticas?


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