De la Data a la idea, el artículo que Don Draper no pudo escribir

De la Data a la idea, el artículo que Don Draper no pudo escribir
Martes, 05 de julio 2022

Culpo a la Universidad de mis altas expectativas respecto al briefing. En concreto, a un profesor que me hizo ver dos cosas que me pusieron los pies en el suelo: que no íbamos a hacer arte, sino proyectos enfocados a las necesidades de un cliente; y que los briefs eran una lotería porque eran papel mojado en un alto porcentaje de ocasiones.

Una vez en el mundo real, comprobé que tenía razón. El brief era una entelequia, y algo que había que vender internamente para que los creativos lo tuviesen en cuenta.

Spoiler: las ideas no aparecen de la nada. Requieren un gran trabajo previo, mucho análisis del mercado y del consumidor y luego sí, un punto de talento e inspiración que es lo que nos deja con la boca abierta.

En mi opinión, el dato (puesto en contexto y filtrado) es lo que hace que una buena idea sea eficaz: que responda a una necesidad y a un insight. En este proceso, tu mejor amigo es una buena herramienta de listening, que analice cualquier fuente de datos y los combine. No es que los consumidores hoy sean más predecibles, es que su huella es más fácil de seguir. ¿En qué redes sociales están? ¿Qué hacen allí? ¿A qué reaccionan? Algo tan “insulso” de analizar como los comentarios en blogs o foros especializados es oro. No es TikTok todo lo que reluce, aunque nuevas tecnologías como el machine learning o cloud computing nos permiten analizar imágenes, vídeos o incluso podcasts. Unos buenos datos nos llevarán a un buen customer journey, a unos buenos buyer personas y a un buen briefing. Y de él saldrá una idea brillante, pegada a la realidad, o por lo menos servirá de base para trabajar, ¿verdad, Emilio?

“Así es, Javi”. En nuestras manos está coger esa información y utilizarla a nuestro favor. Hacer algo que a la gente le guste y de lo que se hable. Algo que cumpla con los objetivos de la marca. Los datos son nuestros aliados y bien utilizados pueden ayudarnos a sacar todo el potencial de una idea, a hacerla más grande, más redonda, más notoria. El reto está en encontrar la emoción que se esconde en ellos. Nos sentamos juntos y repasamos cada uno de los puntos intentando, primero entenderlos, y después encontrar en ellos algo a lo que aferrarnos. Repasamos el briefing: artículo de 600 palabras, que hable del tema “De la data a la idea”, escrito a cuatro manos. Bien. Debe de haber unos 300 artículos con esas mismas características en Internet. ¿Cómo hacemos algo que la gente quiera leer? Volvamos a los datos. ¿Cómo se comportan los usuarios? El 38% sale de la página sin leer una sola palabra, el 5% la abandona sin mover el cursor, el 76% reconoce leer los textos cuyo titular les genera curiosidad. Ese es bueno. Sigamos. El marketing de datos nació en los 80 (un dato en el que sin los datos nunca hubiera reparado). Ahí tenemos un camino. ¿Cómo lo hacíamos cuando no teníamos acceso a ellos?, ¿cómo lo hacían Bernbach, Ogilvy o Burnett? Nunca podrían haber escrito este artículo. Me gusta. Pero lo de mencionar a la competencia no lo veo. Y el titular no es lo suficientemente “catchy”. Más datos, por favor. En cualquier dato puede haber una historia de amor, una conexión entre el consumidor o el lector en este caso, y la marca. Nuestro target consume unas 28 horas semanales de contenidos en plataformas digitales. ¿Pero qué ven, qué les gusta, a quién admiran? ¿Puedes mirar si hay algo con lo que nuestro target se sienta especialmente identificado? Gracias.

¿Cómo dices? ¿Don Draper? ¿Creativo en esa época en la que los creativos no usaban datos? Mucho mejor que los otros, ¿no? Más “engaging” ;) Cuéntame más. Al 88% de los usuarios de Google les ha gustado la serie, Globos de Oro, records de audiencia... Vale.

Tenemos el machine learning, el cloud computing, el insight, el buyer persona, las audiencias, las tendencias, los likes, el número de zapato y el signo del zodiaco de nuestro potencial lector. Tenemos el artículo Javi.


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