Del click al cuéntamelo

Así es. Hoy Lucía abre ChatGPT en modo voz y le dice: “Quiero un fin de semana en Oporto con bodegas, miradores que no estén masificados, un café rico, y un presupuesto de 150€ por persona; y dime un plan con alternativas si llueve”. En segundos recibe un itinerario vivo, con rutas, horarios y un checklist. Luego repregunta: “¿Alguna librería histórica? ¿Un rincón para el atardecer?” y la conversación afina el plan. No es que Google ya no sirva; es que para inspirarse la primera parada ha pasado del enlace a la charla.

Más allá de las diferencias en los datos según la fuente, lo cierto es que los hábitos reales de los usuarios están cambiando. McKinsey habla de la “nueva puerta de entrada a internet” y constata que “una parte sustancial de los consumidores ya usa búsquedas con IA” y que ese comportamiento empieza a afectar cómo descubren y cómo deciden. Y como consecuencia, muchos sitios web (particularmente los publishers) están sufriendo caídas notables de tráfico.

En paralelo, los datos de uso de ChatGPT y otros asistentes muestran que crece el volumen de consultas conversacionales y que un porcentaje relevante de usuarios inicia ahí su búsqueda (Adobe lo recogía en su encuesta de 2025 entre usuarios de ChatGPT; algunos medios cuestionaron el sesgo de la muestra y el alcance poblacional, pero la tendencia es clara). The Wall Street Journal, citando a la firma Datos, apunta además un crecimiento interanual del tráfico de escritorio hacia asistentes con IA (ChatGPT, Perplexity…). No es un sorpasso, es un trasvase gradual. Es una tendencia.

Pero aquí aparece el matiz clave para la industria del marketing. Según aclara Enrique Pérez, de Digital Angeles, “arriba del funnel gana la IA; abajo sigue mandando Google”.

Efectivamente, en consultas genéricas, de inspiración o información general, el formato conversacional reduce fricción y resuelve las preguntas en un solo diálogo, sin salir del entorno de la herramienta. Estudios de comportamiento (como el análisis de Pew Research en 2025) ya sugerían que, cuando hay síntesis generativa en la experiencia, se tiende a pinchar menos en sitios externos: si la respuesta resuelve, el usuario se queda ahí. En cambio, cuanto más cerca de la compra, menos cambia el hábito: el usuario pide enlaces directos, compara precios y logística. En ese terreno el tráfico referido por LLMs sigue siendo minoritario y convierte peor que el orgánico o el afiliado. Traducción simple: la conversación acapara la inspiración; el enlace gobierna la transacción.

Otra razón para la tracción de la conversación es la voz. La búsqueda por voz clásica nunca explotó como se anticipó, pero el uso conversacional sí se dispara cuando la voz se combina con LLMs. En este contexto, la experiencia de ChatGPT en voz (preguntar, repreguntar, pedir matices) normaliza el hábito de “preguntar a la máquina” en lenguaje natural porque se asemeja a una conversación con un amigo. ¿Cuántos de vosotros no habéis “hablado” con ChatGPT sobre cualquier duda últimamente?

Para entender por qué esta experiencia resulta tan convincente, conviene mirar cómo funcionan los LLMs por debajo. Más allá de “redactar”, muchos asistentes combinan generación con búsqueda semántica en tiempo real para aportar contexto relevante y fuentes citables. Herramientas como exa.ai actúan como un radar: exploran la web con consultas vectoriales, priorizan páginas relevantes y recientes, y devuelven datos que el asistente lee, resume y enlaza. Ese puente de generación + recuperación reduce la sensación de “caja negra” y convierte la charla en una experiencia anclada en fuentes fiables.

Pero, ¿qué implica todo esto para las marcas?

Muy sencillo, y muy importante: que el viejo juego de “posicionar” con SEO ya no basta; hay que ser “citable”, como se suele decir en el mundo del GEO (Generative Engine Optimization). La pregunta deja de ser “¿en qué posición salgo?” para pasar a “¿quién me cita y con qué autoridad?”. En GEO lo que cuenta es la presencia dentro de la respuesta: que el modelo te incorpore, te cite, te recomiende y lo haga apoyándose en fuentes de calidad.

El enfoque práctico para las marcas se resume en tres ideas:

- Ser citable: contenidos citable-first en tu propio sitio web, mediante definiciones claras, comparativas útiles, FAQs relevantes, fechas de actualización visibles y autoría.

- Ganar autoridad fuera de tu web: presencia en medios verticales importantes, wikis/directorios, repositorios expertos, foros de UGC y comparativas que los modelos consultan y enlazan.

- Pensar por motor, idioma y país: ChatGPT, Gemini o Perplexity no beben lo mismo, ni ponderan igual; y la paráfrasis en el contenido cambia resultados.

Conviene recordar algo que en el mundo del GEO (por cierto, mucha gente lo sigue llamando SEO de “Search Everywhere) empieza a ser evidente. Las bases son prácticamente las mismas que en SEO: la mayor parte de las menciones y citas de marca se las llevan quienes ya tienen buen SEO, porque los modelos siguen confiando en los mismos pilares. La ecuación no ha cambiado tanto, y sigue basándose en contenido de calidad, ahora también adaptado a cómo consumen y procesan información las IAs, y en autoridad externa, es decir, PR digital y buen linkbuilding. Al final, los LLMs buscan en internet, y tienden a apoyarse en quienes ya tienen autoridad suficiente para ser tenidos en cuenta.

En Darwin & Verne hemos decidido anticiparnos. Desde Phileas (nuestra unidad especialista en IA) y con Digital Angels como partner, hemos estructurado, para marcas que no quieren esperar a que la curva de adopción les pase por encima, un servicio GEO en tres capas: monitorización (con herramientas), asesoramiento experto y activación de contenidos/PR.

Para clientes nuevos, hacemos un onboarding estructurado (2–3 semanas), con  objetivos y mercados, set-up de herramientas y dashboards. Para clientes de la agencia hacemos una integración natural en su equipo de cuentas y contenidos: extendemos su plan con una capa GEO que mide, interpreta y activa, con la ayuda de herramientas y conocimiento experto. Nuestro objetivo es sencillo de enunciar (y no tanto de ejecutar): que la próxima vez que alguien pregunte en ChatGPT por tu categoría, tu marca esté dentro de la respuesta.

También es importante gestionar expectativas. En SEO existe un gradiente: de la posición 20 a la 1 todas suman, en mayor o menor medida, a la visibilidad. En los LLMs no existe esa escala, es mucho más binario. Para un prompt concreto, estás o no estás, te cita a ti o cita a otra marca. Además, las menciones y citas pueden variar según el historial del propio usuario y el contexto conversacional, donde el sesgo de personalización pesa más que en la búsqueda clásica. Por eso ningún equipo puede garantizar aparecer en las respuestas de un modelo; solo puede trabajar para maximizar las probabilidades, igual que en SEO, pero con más incertidumbre y menos posiciones intermedias con las que medir avances.

La conclusión clara. El GEO no sustituye al SEO, sino que lo eleva al siguiente nivel. Porque, en este nuevo reparto de atención, la verdad no es el ranking; es lo que se cita. Disfruta Oporto, Lucía.