Del "Yo no soy tonto" al "siempre listos"

MediaMarkt abre su primera tienda en España. Y desde el principio, dejaron claras sus intenciones. “Yo noy tonto” anunciaba una revolución en el sector a base de precios bajos, ofertas continuas y mucha actitud. Nada que no hubiéramos visto en otros sectores: cuando pocos competidores llevan tiempo repartiéndose un mercado sin necesidad de innovar, aportar valor añadido o ajustar sus márgenes, es fácil que un outsider llegue y les coma terreno.

Y así lo hizo MediaMarkt. Durante años, la promesa de los mejores precios fue suficiente para soportar su marca y asegurar su espacio. Hasta que todo cambió…

El boom del comercio electrónico sacudió los cimientos de todo el retail. La competencia se multiplicó y se diversificó. El rival ya no eran solo grandes superficies tradicionales con precios poco competitivos, sino una ex-librería online que vendía de todo, de la A a la Z. También unos cuantos nuevos players que, a base de renunciar a las tiendas físicas, los costes de personal o a invertir en construcción de marca, podían ofrecer unos precios muy agresivos.

Y aquí es donde la historia se pone interesante. Crisis de identidad. Si MediaMarkt ya no era “el barato” o “el outsider” y seguía sin ser “el de siempre”, “el de confianza”, ¿cuál iba a ser su lugar? ¿Entrar en una puja suicida por tener los mejores precios? ¿O reforzar una marca hasta entonces en segundo plano respecto a sus ofertas?

Este (¿falso?) dilema es al que se han enfrentado y se enfrentan muchas marcas del retail: notoriedad o ventas; marca o conversión; largo o corto plazo. La respuesta de MediaMarkt puede servir de referencia para ellas. “Customer-centric”. Enfocarse, ante todo, en el beneficio de sus clientes. Pero no como una frase vacía, sino de verdad, como una convicción en la que su equipo creía ciegamente.

Para MediaMarkt, “customer-centric” significa pensar en sus servicios tanto como en sus precios. Revalorizar la experiencia en la tienda física. Potenciar el asesoramiento experto de sus trabajadores. Transmitir el valor emocional y las posibilidades que la tecnología abre en la vida de las personas. Desarrollar una auténtica experiencia omnicanal. En resumen: estar donde y cuando esté la gente para satisfacer cualquier necesidad.

Y el papel de After ha sido trasladar esta idea a su comunicación. ¿Cómo? Poniendo por delante los deseos y los intereses de la gente e identificando lo que buscan de forma activa: el entretenimiento.

Lo que nos hizo conectar con MediaMarkt fue un planteamiento radical: “dejar de pensar como un retailer de electrónica y empezar a hacerlo como una productora de contenidos”. En los últimos dos años, MediaMarkt ha creado concursos dignos de la mejor televisión, y hasta un podcast de humor. Una carrera de coches por radiocontrol y un streaming de 13 horas para regalar un coche. Contenidos en redes con 6,1 millones de visualizaciones orgánicas y, lo más significativo, una campaña de aniversario bajo el lema “25 años siempre listos”.

Esa frase resume buena parte de la evolución de MediaMarkt (y también del retail). De decirle a la audiencia que elija el mejor precio allí donde esté (“Yo no soy tonto”) a construir una marca fuerte y coherente en el tiempo (“Siempre listos”).

Pero claro, nuestro (falso) dilema solo se puede resolver con resultados. Y los tenemos. En su último brand tracking, la marca ha crecido en absolutamente todos los indicadores respecto al año anterior. En los de notoriedad, pero también en los de ventas, satisfacción, recurrencia…

2024. MediaMarkt ha completado el viaje que va desde el “Yo no soy tonto” hasta el “Siempre listos”. Y en After seguiremos a su lado para contarlo.