Thomas Cook en la playa de Dunkerque

Thomas Cook sobrevivió a dos guerras mundiales pero no a la peligrosa combinación de Brexit con revolución tecnológica. Otro dinosaurio del que se estudiarán los fósiles en el futuro, y no será su dimensión de gigante lo que explique su extinción sino más probablemente la caída de un meteorito llamado Internet.

El colapso de este gran emporio del turismo tiene lecciones para todos los profesionales de marketing que quieran aprender de ellas. En julio de este año, cuando la delicada situación económica de la compañía era ya un clamor y se hablaba en la prensa económica de una posible venta a la corporación china Fosun, la marca anunció el lanzamiento de una millonaria y alegre campaña de publicidad. El lema era “Esto es Thomas Cook” y, entre otras cosas, se animaba a los consumidores a reservar incluso sus vacaciones, no ya del año en curso, sino de 2020. Todo lo cual resulta ahora más que sarcástico, por no decir fraudulento. En primer lugar, porque una campaña con el lema “Esto es Thomas Cook” le estaba ocultando al público lo que de verdad era Thomas Cook, una empresa amenazada gravemente de quiebra. Apenas dos meses después de inundar los medios con imágenes de felices clientes de Thomas Cook disfrutando de paradisiacos lugares de recreo, llegó el 23 de septiembre, un lunes negro en el que Thomas Cook anunció que suspendía sus actividades, lo que incluye los vuelos de regreso de sus clientes a su país de origen, porque TC tiene –tenía- flota aérea propia. Como consecuencia, unos 150.000 británicos se quedaban varados en los aeropuertos de medio mundo con un billete inútil en una mano y una maleta en la otra. La prensa comenzó a hablar de la puesta en marcha de una “operación de rescate” de estos desdichados turistas que pagaban el precio de la fidelidad de marca sin poder quitarse la cara de “hemos sido engañados” ni cuando la televisión les entrevistaba en directo. “La mayor repatriación de compatriotas desde Dunkerque” señalaban con crueldad intolerable algunos cronistas.

No es la primera vez que una campaña de publicidad se usa como pantalla para ocultar el desastre inminente del anunciante. En España los más veteranos recuerdan que la mítica Casadevall Pedreño ganó un león de oro en Cannes con una campaña de Galerías Preciados presentada a concurso cuando los famosos almacenes ya habían desaparecido; una especie de trucho póstumo, por llamarlo de algún modo, con pocos precedentes en la historia.

La credibilidad de la publicidad, siempre en entredicho, no gana nada con este tipo de operaciones de maquillaje, más bien al contrario. Aunque siempre podemos consolarnos pensando que Phil Gardner, director de marketing de Thomas Cook, no mentía cuando al presentar la campaña de verano pronunció estas proféticas palabras: “Nuestra nueva campaña pretende recordar al pueblo británico que Thomas Cook está aquí para proporcionarles recuerdos que duran toda una vida”. Sin duda acertaba: a los británicos que vivieron este Dunkerque del siglo XXI no se les va a olvidar nunca la experiencia.