El camino hacia un modelo híbrido en programática

La digitalización ha acelerado el proceso de reinvención que viven las marcas actualmente y, por ello, los marketeros han debido seguir la teoría de Darwin y así poder sobrevivir. La programática en España es un mercado prometedor, a pesar de una inversión inferior (25%) a la media europea (65% según IAB). Según un estudio del BCG, solamente el 2% de los anunciantes ha integrado un verdadero modelo guiado completamente por el dato, lo que supone un signo de madurez avanzada. ¿Dónde está el reto? En conseguir que el 98% restante luche por alcanzar este tipo de modelo, construyendo su propia cadena de valor programática integrada y que sea ‘data-driven’.

Según un estudio de IAB, en EEUU, un 65% de los marketeros han tomado el control de la programática y la mayoría reposa en un modelo híbrido: los expertos acompañan a los anunciantes de manera inteligente, beneficiosa y funcional. En España es pronto, pero seguro que este cambio híbrido va a producirse, de manera que solo se internalicen actividades específicas, y se cuente con el ‘expertise’ de ‘consulting’ y la tecnología de proveedores externos.

De hecho, los ‘players’ que no aspiren a competir con las diferentes plataformas de compra de medios lograrán mejorar el uso de esas plataformas y ofrecer soluciones complementarias para que cada DSP pueda funcionar plenamente. Gracias a ello, no solo somos capaces de alcanzar la quintaesencia de la compra de medios, sino que también de adaptarnos a cada plataforma para desplegar nuestras mejores prácticas operativas y de negocio.

Nosotros queremos aportar a los anunciantes que estén preparados para esta experiencia, nuestro ‘know-how’ y nuestras tecnologías para que formen parte de ese 2% del BCG gracias a un contacto regular con un socio experto que comprenda e integre sus retos de marketing y de negocio, asegurando sus datos y proporcionando ‘expertise’ en ‘consulting’.

Esto incluye la personalización y el enriquecimiento de las plataformas de compra con nuestras tecnologías: el modelado de la data anunciante 1st party, el cruce de nuestra data de interés e intención, los algoritmos de targeting y de compra personalizada, etc.

La intención es abogar por una adopción del modelo “híbrido”, el cual permite a los anunciantes aumentar progresivamente sus competencias. La primera etapa será seleccionar y unificar los bloques tecnológicos, que el anunciante deje de lado los silos, comprenda qué está haciendo y que tome el control. Así podrá elegir qué tecnología corresponde mejor a sus necesidades. La segunda etapa, es aumentar las competencias: hay que alimentar el ‘know-how’ para que el anunciante pueda construir sus activos tecnológicos a medida y pueda decir adiós definitivamente a los ‘one-size-fits-all’.

Tras esto, al anunciante no le interesará únicamente la compra de espacios inteligente, sino que querrá saber qué ocurre con sus audiencias. El camino hacia este modelo de transformación es a menudo largo y complejo y, sin duda, en nuestro país llevará más tiempo integrarlo que en Estados Unidos, ya que el simple hecho de adoptar un modelo ‘data-driven’ requiere una inversión personal, estructural y, sobre todo, financiera que la haga rentable. Aun así, se trata de un reto vital a corto plazo para numerosas empresas históricas cuyo modelo de negocio podría verse interrumpido en cualquier momento por las empresas `digital native´.