El comisario Renault juega a la programática

Para tener una idea de la magnitud de esta noticia consideremos que, según cifras oficiosas, el grupo francés gestiona presupuestos que suponen un 10% del negocio de TTD (si el dato no es exacto, debe de ser aproximado). Por supuesto, no se ha tomado esta decisión sin dar explicaciones, pero a juzgar por el revuelo que ha causado, a nadie le han parecido suficientes. Según el macro-grupo francés, TTD no ha superado una auditoría externa a la que este cliente ha querido someter a su proveedor. Y no la ha superado por la falta de transparencia en el suministro de una información que TTD no ha proporcionado a los auditores por considerarla contractualmente confidencial.

Sea como sea, todos parecen estar de acuerdo en que aquí hay algo más que una disputa sobre qué información debe o no debe compartirse en una auditoría.

La ingente cantidad de dinero que los anunciantes invierten en publicidad programática pasa por una cadena de intermediarios en la que va dejando márgenes según el valor añadido que aporta cada uno. El volumen de estos márgenes es muy considerable, y a nadie puede extrañarle que haya una competencia feroz por esta porción de la tarta. Por eso se habla tanto de transparencia en todas las conversaciones sobre el crecimiento de la inversión en programática. Si hubiera una transparencia total en estos procesos, se podría hacer un examen más o menos riguroso del valor añadido de cada una de las partes aporta, y calcular cuál es su justo precio. Seguro que los anunciantes estarían muy satisfechos de alcanzar esta utopía, pero si seguimos hablando de ella debe de ser porque todavía no la hemos alcanzado. De hecho, todos los agentes coinciden en que la transparencia es deseable, pero luego no dejan de acusar a otros de opacidad. A los más veteranos de este sector eso de vivir de las comisiones en la planificación de medios, y no de poner precio a la creatividad o la estrategia nos suena demasiado familiar. Si la decisión de Publicis se ha tomado en aras de la transparencia y por el interés de sus clientes, nadie debería cuestionarla, pero si detrás hay un deseo de aumentar su control sobre un negocio cada vez más lucrativo con intención de aumentar sus márgenes en la compa de medios habrá que recordar una vez más al comisario Louis Renault de Casablanca; también francés, por cierto.

Cuando una noche el comisario decide cerrar el café de Ricks, y éste le pregunta por qué, Renoir responde indignado: “¡Qué escándalo! ¡he descubierto que aquí se juega!” momento en el que uno de sus ayudantes le pasa un sobre y le dice “tenga, comisario Renault, sus ganancias de esta noche”.