El "Cookieless World" que no llegará, pero nos hizo más sabios

El fin del mundo ha sido vaticinado muchas veces. Si nos fiamos de Wikipedia: 113 veces se ha hecho, por lo menos, con cierta contundencia. El primer augur fue Rómulo, fundador de Roma. Doce águilas le revelaron que el mundo sería destruido 12 años después, más o menos por el 741 a.C. El último, John A. Leslie, filósofo y escritor canadiense, cuyos cálculos probabilísticos le llevan a afirmar que será en el 11.118 cuando esto suceda.

Entre Rómulo y John, hemos vivido diversos simulacros de apocalipsis. Uno que empieza a tener su propio folclore es el de las third party cookies, pequeños archivos de datos con información comportamental del usuario en webs de terceros. Después de haber pospuesto su eliminación varias veces desde el primer anuncio en 2020, Google informó hace varias semanas de que, finalmente, no se deprecarán.

Durante estos cuatro años, en Merkle hemos sido testigos -y acompañantes- de nuestros clientes en su preparación para ese inquietante cookieless world. Como empresa dedicada el dato es gratificante ver que, tras el anuncio, la carrera por el dato de primera parte -archivos que recogen información del usuario, pero, en este caso, sobre plataformas digitales propias- no se ha detenido. ¿Por qué? Por tres razones principales:

1. No es el fin, pero sigue siendo el principio del fin: El hecho de que Google haya abortado su plan de eliminar sus cookies de navegación no salva a las cookies de su extinción. Por un lado, muchas plataformas, como Firefox o Safari, ya han dejado de utilizarlas -aunque es cierto que Chrome genera el 65% de tráfico. Por otro, el viraje de Google pondrá en manos del usuario la decisión de permitir que esa información se comparta o no. Viendo las tendencias en relación con la aceptación de cookies, el uso de navegación privada y de cookie-blockers todo parece apuntar a que, lo que quede en el tarro de las galletas, pronto sean migas.
2. Te conozco, luego existo: El miedo al “apagón” ha hecho que muchas compañías tomen conciencia de que su principal fuente de valor es el conocimiento que poseen de sus usuarios. Un activo que todos tus competidores pueden adquirir -como son las third party cookies- no es un activo diferencial, es una commodity. La inteligencia propia que generas de tus usuarios y sus comportamientos, intereses y deseos, sí es lo que te permite ofrecer un servicio personalizado y diferencial.
3. La escasez agudiza el ingenio: Durante cuatro años, los actores del mundo digital – clientes, consultoras, plataformas tecnológicas – hemos estado explorando estrategias para llenar el vacío que se anticipaba. Uno de los grandes retos era resolver la pérdida de la principal fortaleza de las third party cookies: los volúmenes de datos a los que da acceso. Al final, la cantidad de información que se genera en un navegador como Chrome, no es comparable con el de las páginas webs propias por alto que sea su tráfico. Los volúmenes de datos son una gran ventaja para, por ejemplo, la captación de leads.
   Ahora bien, no hay nada mejor que la escasez para agudizar el ingenio. Entre las aplicaciones de la IA está analizar datos de primera parte para encontrar patrones y comportamientos que antes solo se podían detectar con grandes volúmenes de datos. Además, la IA también permite crear modelos predictivos y segmentaciones avanzadas, aumentando así la precisión de nuestras estrategias de marketing y captación.

La desaparición de las third party cookies se sintió como un Apocalipsis digital. La realidad es que ha sido un llamado a la innovación y a la adaptación.

Así como Rómulo y sus doce águilas no pudieron prever el resplandor que viviría Roma años después; nosotros hemos visto como este periodo -lejos de apocalíptico- se ha convertido en una oportunidad para acercarnos a los usuarios digitales de otra manera. Ahora sabemos que el camino al dato es generar la confianza en el cliente para que, proactivamente, nos comparta información sabiendo los beneficios que le puede aportar. Hemos aprendido, en definitiva, que el dato no se compra, se merece.