El Despropósito del Propósito. #2

Y como muestra un botón, si bien el más notorio de este cierre de 2022: El Mundial de Fútbol de Qatar. No vamos a entrar en el campo deportivo - no es nuestro propósito ni éste es el espacio - pero si no hemos vivido escondidos en una cueva en las montañas y hemos seguido, aunque sea por encima, el Mundial todos hemos estado expuestos al triste espectáculo de cómo las marcas e instituciones se han entregado con fruición a un triste baile de “a ver quién es más hipócrita y tiene menos verguenza” muy ilustrativo de lo que comentamos en la columna anterior. 

Con este potente pistoletazo de salida vamos a poner algo de foco en la actitud de las marcas hacia el colectivo LGBTQIA+XYZ. 

Primero un poquito de historia de la tendencia buenrrollista, inclusiva y empática. Yo personalmente puedo viajar en el tiempo hasta las siempre polémicas campañas de Benetton en los 80: aunque su “leit motiv” era la interracialidad, se atrevieron también con el tema “same sex relationships” aunque sin poner mucho empeño. Benetton para mi ha sido siempre una de las muy pocas marcas sinceras en su planteamiento. 

Y de ahí vamos a saltar sin solución de continuidad a lo que vamos a llamar “la edad del propósito”: hay un sinnumero de marcas que han abrazado y coqueteado con este colectivo, antes especialmente marginado si bien cada vez menos, que es vistoso, vocal y que en los países desarrollados tiene un poder económico significativo. 

Las mismas marcas que se han sumado entusiasmadas a los hitos y victorias de las reivindicaciones del colectivo  - Dias del Orgullo Gay, Gay Parades, etc - y han “rainbowizado” el sagrado territorio de su imagen - sus perfiles de Twitter y Facebook - aunque siempre han sabido nadar y guardar la ropa, han abierto el culo (pun intended) ante las imposiciones del país anfitrión del Mundial, Qatar. 

Ya existía precedente con el anterior Mundial, Rusia 2020, donde la prohibición de conductas homosexuales en público y la exhibición de simbología del colectivo, especialmente en la publicidad, hizo que los siempre avispados y creativos activistas encontraran un divertido hackeo, exhibiendo la bandera gay sin hacerlo explícitamente. 

En Qatar, ante las aún más draconianas medidas de  hicieron algo parecido: sustituyeron los colores de la bandera gay por sus respectivos códigos Pantone. 

En mi opinión, lo más sorprendente es que nos sorprenda la actitud del país organizador a los occidentales, aunque sea un poquito, y el ejercicio que hemos hecho, magnífico, de mirar para otro lado. Las marcas - y las instituciones - siguen al pie de la letra los dictados del enorme Groucho Marx: Estos son mis principios, si no le gustan tengo otros. Poderoso caballero …….