El impacto del marketing de influencia en la nueva era de la conexión

Desde IPG Mediabrands, consideramos que la influencia es lo mismo ayer, hoy y mañana: la capacidad de impactar en la conciencia y las decisiones de las personas y, aun cuando hoy la asociamos a los entornos sociales, siempre ha estado con nosotros, viviendo en diferentes lugares y acompañándonos a lo largo del tiempo a través de la conquista de nuevos espacios, medios y plataformas. Por tanto, nuestra labor es ayudar a las marcas a activar el poder de la conexión en este nuevo escenario para prosperar y ganar relevancia.

Y es que, el hecho de establecer una conexión real y auténtica con las audiencias implica grandes desafíos, según las generaciones a las que estemos hablando, ya que su consumo de medios es muy diferente, así como los referentes en los que confían o los códigos que utilizan.

Si observamos las plataformas líderes en el mercado a nivel de consumo, TikTok, Instagram, Pinterest o Twitch son el espacio idóneo para alcanzar a grandes audiencias y conectar con influencers. No obstante, de estas plataformas también se espera una continua innovación a nivel de formatos y códigos, de entornos en los que conectar e impulsar el Social Commerce. A esto se suma la descentralización de las plataformas y la fragmentación de los consumidores, que hace que las marcas necesiten encontrar nuevas formas de llegar a ellos. Muestra de esto son las distintas plataformas que emergen para dar respuesta a las necesidades de los nichos y en las que observamos cómo surgen conversaciones de territorios que, a priori, no pertenecerían a este tipo de canales, como la presencia del mundo del beauty en Ready Player Me, o la incursión de la industria del lujo en el metaverso. Es aquí donde empiezan a surgir nichos y comunidades en torno a diferentes territorios de los cuales surgen las nuevas tendencias y movimientos culturales, en los que las marcas deben ver una oportunidad para alcanzar nuevas audiencias a través de la autenticidad.

Como podemos observar, los retos a los que se enfrenta la influencia parten del entendimiento de las audiencias y la integración de data y tecnología, teniendo la IA un rol fundamental en estos. Algunos de los desafíos que abordamos son la creciente preocupación por la autenticidad o la relevancia de un perfil en un determinado territorio, la transparencia, la prevención de fraude, la regulación legal o la competencia creciente que hace que las marcas deban encontrar formas creativas y efectivas de destacar.

Por último, también enfrentamos el desafío de la medición, para el que cada vez surgen más soluciones que nos permiten una aproximación a la contribución de la influencia a los objetivos de negocio de las marcas: desde la integración del entendimiento de la conversación social a través de herramientas de Social Listening, modelos de medición omnicanal o frameworks basados en IA y orientados a ROI que conectan las métricas de toda la actividad. Estos son algunos de los desafíos actuales, pero debemos permanecer alerta a los nuevos retos que acompañen a la era en la que entramos, en la que las microcomunidades y los nichos de relevancia compartida serán clave. Para superarlos, debemos adoptar un enfoque holístico, entendiendo la influencia como motor del cambio y clave para la construcción de las marcas y generación de negocio.