El perejil en casa

Todavía hay fruterías en las que te regalan el perejil si haces una buena compra. No por ello hay que despreciar el valor de este condimento fundamental de la cocina española. Al contrario. Como dice la famosa rima de Antonio Machado: solo un necio confunde valor y precio.

También se ha regalado durante años la creatividad a los clientes de las agencias; aunque se tratara, al menos en teoría, de la principal ventaja comparativa que podía aportar este proveedor a los anunciantes en la cadena de producción de la publicidad. Por eso Edu Pou dice en su libro de conversaciones con Toni Segarra que la creatividad ha sido tratada en el mercado de la comunicación como el perejil… con todas las consecuencias que eso ha tenido después, cuando se ha intentado poner precio a tan valioso ingrediente.

El tema vuelve a estar de actualidad con motivo de la publicación de un informe elaborado por SCOPEN en colaboración con la Asociación Española de Anunciante sobre la proliferación de las agencias in-house que ha dado mucho que hablar. Tal vez para dejar claro que no se trata de una anécdota, sino de un fenómeno en crecimiento, a la rueda de prensa de presentación asistieron los directores de cuatro de estas agencias, fundadas por sendos grandes anunciantes: BBVA, Telefónica, Pernord&Ricard y Banco Santander. Pocas bromas con la suma de los cuatro presupuestos de estos gigantes.

El informe indaga sobre las motivaciones para crear agencias in-house y una de las más mencionadas por los entrevistados es “dar impulso a la creatividad”; algo sorprendente, sobre todo si se tiene en cuenta que cuando se les pregunta por los inconvenientes -ellos prefieren llamarlos retos-  dicen que uno de los principales es “perder fuerza creativa”. ¿En qué quedamos? ¿Impulso o pérdida? Parece que tantos años sin pagar el perejil han terminado por provocar estas contradicciones.

Otras razones mencionadas, no solo en el informe, sino también en la rueda de prensa por los propios anunciantes, son mucho más lógicas y fáciles de creer. Y entre las más citadas está la “economía de costes”, mucho más prosaica que la creatividad, pero ya sabemos que son malos tiempos para la lírica. Detrás de todo esto puede haber un legítimo objetivo de ahorrar. ¿Pero de ahorrar en qué?

Por mucho que se quiera eludir hablar del conflicto que el fenómeno in-house puede generar a las agencias de publicidad, es poco discutible que supone reducir la inversión de los anunciantes en proveedores de servicios de publicidad. Es decir, menos ingresos para las agencias, y eso no es lo mejor para evitar la fuga de talento que ya está viviendo este sector. El famoso “modelo de convivencia” que defienden tanto desde Scopen como los propios artífices de las agencias in-house debería ser sostenible para ambas partes. Y si ese modelo está basado en recurrir a las agencias externas “por proyecto” o “por movimientos tácticos” o “para eventuales necesidades de creatividad” o como se le quiera llamar eufemísticamente a una operación destinada a gestionar internamente la marca y ahorrar costes, el sector de las agencias va a experimentar una reducción de los ingresos que necesita para mantener vivo un negocio basado en la contratación de talento creativo. ¿O será que desde que hay que pagar por ello, los anunciantes ya no quieren cocinar con perejil? Es una hipótesis preocupante para los gourmets de la buena publicidad. Si se confirma acabaremos preguntándonos por qué todo se ha vuelto tan insípido, y para algunos será ya demasiado tarde. No solo para las agencias.