El polémico spot de Apple: la intención no es lo que cuenta

El psicólogo social Jonathan Haidt ha publicado un nuevo libro. No es que haya ardido la red con la noticia. El foco de los incendios ha estado este mes en un posible fuera de juego, una lona sexista anunciando un producto cada vez más demandado o las elecciones en Cataluña. Por muy bueno que sea, poco puede hacer un libro contra competidores tan poderosos; aunque también es cierto que si más gente lo leyera tal vez no estarían sucediendo las cosas terribles que en él se analizan. Basten el título y el tagline como ilustración del sombrío panorama que describe el autor: “La generación ansiosa. Por qué las redes sociales están causando una epidemia de enfermedades mentales entre nuestros jóvenes”. Teniendo en cuenta que entre esas enfermedades a las que se refiere Haidt está la dismorfia y todos sus derivados, la iniciativa promovida en redes por Teta&Teta para pedir la retirada de la lona de Dorsia y una regulación de la publicidad de cirugía estética tiene bastante fundamento.

Los incendios provocados por la publicidad en las redes no dejan de aumentar en número e intensidad. Estamos en pleno auge de las campañas PR de asalto a los medios y a veces es inevitable sospechar que estas polémicas se buscan deliberadamente. Aunque en otros casos es fácil imaginar el desconcierto del equipo agencia-marketing ante la reacción inesperada que provocan sus campañas. La frase “eso no es lo que quise decir”, que con tanta frecuencia usamos en la vida cotidiana con intención conciliadora, pierde su efecto cuando se trata de gestionar una crisis de reputación. Los anunciantes no gozan de la prerrogativa del principio de caridad cuando publican un comunicado explicando la retirada de una campaña desafortunada. De hecho, muchas veces la lógica de las redes parece ser exactamente la contraria al principio de caridad.

A propósito de esto, Jonathan Haidt acostumbra a recordar el consenso social sobre la forma en que juzgamos un homicidio. En nuestra idea compartida de justicia no se castiga igual al que ha premeditado matar a un semejante que al que lo ha matado por accidente o imprudencia. Es decir, juzgamos al acusado en función de la voluntad con la que ha causado el hecho juzgado. En cambio, Haidt considera que los linchamientos en las redes aplican un tipo de justicia diferente. No tienen en cuenta la intención, sino solo las consecuencias. En virtud de este principio, ya hemos aceptado que si una campaña ofende a alguien es que es ofensiva, lo que concede todo el poder de decisión a la audiencia -entre la que hay de todo- y genera situaciones inesperadas y un poco absurdas. Un buen ejemplo es la ola de protestas en las redes sociales que ha provocado el spot del nuevo ipad ultraplano de Apple, que ha pillado por sorpresa a muchos, incluidos probablemente los propios responsables de la campaña. La compañía ha pedido perdón y lo ha retirado de la televisión (pero no de Internet, donde todavía puede verse).

Una guitarra aplastada por una prensa hidráulica ha provocado más indignación que el hecho de que Apple le haya copiado descaradamente la idea a LG. Es significativo que cuando hace años la marca coreana lanzó un spot en el que también se aplastaban herramientas culturales nadie protestara. Eran otros tiempos. Ahora ofende la guitarra aplastada pero no el plagio. Así es la era de la hiperemotividad.