El proceso de extensión de marca en tres pasos

El proceso de extensión de marca en tres pasos
Lunes, 27 de febrero 2023

Paul Garrison, Fundador de Garrison Group y profesor de marketing en la Maastricht School of Management de los Países Bajos, nos explica que el proceso de extensión de marca empieza por el consumidor, sigue con lo que representa la marca y concluye con un análisis final.

En primer lugar, antes de tomar la decisión de si vas a lanzar una simple extensión de marca con características y beneficios similares del producto, lanzar una nueva marca o aliarte con otra marca, necesitas tener claridad empezando por donde todo buen marketing empieza: con un profundo conocimiento de las necesidades, actitudes y estilo de vida del cliente, tanto en el segmento o segmentos de clientes en el que tienes que aumentar el tamaño y la frecuencia de las transacciones como en el segmento o segmentos de clientes en los que quieres aumentar las nuevas pruebas y el uso.

A continuación, debes tener claro qué representa exactamente tu marca, tanto funcional como emocionalmente en la mente del cliente, es decir, cuál es su verdadero posicionamiento tal y como lo entiende y define el cliente.

Por último, sólo después de analizar a fondo al cliente y a la marca que se pretende adaptar o ampliar de alguna manera, se puede determinar la estrategia de ampliación de marca adecuada.

Todo empieza por el consumidor

¿Cuáles son los estados de necesidad y las ocasiones disponibles en el mercado para aumentar el consumo total entre los clientes actuales de la marca (frecuencia o tamaño de las transacciones) y/o captar el interés y el atractivo de nuevos segmentos de clientes? Si quieres captar nuevos clientes, debes entender perfectamente lo que buscan dentro de tu categoría, tanto en términos de benefi cios funcionales (estados de necesidad) como de beneficios emocionales (deseos de estilo de vida y puntos de tensión).

¿Qué representa tu marca principal?

El segundo paso consiste en examinar de nuevo la marca que se pretendes ampliar añadiendo nuevas submarcas o extensiones de productos a la cartera de esa marca. ¿Cuál es el valor principal de la marca (emocional y funcional) que todos los nuevos miembros de la cartera deben compartir para conectarlos? ¿Qué áreas de beneficios funcionales y emocionales adicionales pero relacionados existen en el mercado que puedas añadir a tu marca actual, o necesitas establecer una nueva marca porque los benefi cios no están relacionados, como lo que hizo Mercedes con Smart Car, o la empresa Coca-Cola con el lanzamiento de los zumos Cappy en lugar de ampliar la Fanta a las bebidas sin gas? Los zumos sin gas saben un poco como los sabores frutales de la Fanta, pero la carbonatación conecta con el beneficio emocional central de la exuberancia que representa la Fanta.

La pregunta clave que debe responder es si un producto con una oferta ampliada o una nueva área de benefi cios ayuda o perjudica a la marca principal de la marca madre preexistente. Ya he mencionado el factor valor precio y cómo las patatas fritas Lays y Apple añaden valor sin socavar la ecuación de valor fundamental de su marca madre. Otras áreas en las que se puede socavar el valor de la marca actual es trayendo nuevos segmentos de clientes que son percibidos negativamente por los clientes existentes. El mayor riesgo es ofrecer un beneficio con la extensión de la marca que sea contrario a los valores fundamentales de tu marca actual.

El análisis final

Una vez que tengas claro quiénes son sus clientes y lo que los clientes potenciales nuevos y existentes pueden obtener de tu marca, llega el último paso de la cartera de marcas. ¿Puedes ofrecer tu nueva idea de producto como una extensión de marca en una cartera de marcas existente, o necesitas una marca independiente? Lo que hay que determinar es qué estrategia de ampliación de la marca optimizará la cartera en términos de satisfacer las necesidades de los clientes existentes y de los nuevos, y de impulsar potencialmente la frecuencia de compra y el tamaño de las transacciones.

Las carteras de familias de marcas son la opción preferida por la mayoría de las empresas porque tienden a añadir valor de marca a la cartera ampliando el atractivo de las marcas principales para los clientes a nuevos segmentos y añadiendo nuevas ocasiones de uso con la oportunidad de aumentar el precio y obtener mayores márgenes, pero debes poder responder afi rmativamente a todos los puntos del proceso resaltados en rojo. De lo contrario, estarás considerando tu idea de nuevo producto como una marca paraguas o un proceso independiente. Independientemente de dónde acabes, lo harás con mucha más seguridad de haber tomado la decisión correcta sobre cuándo, cómo y por qué lanzar una nueva marca o producto para hacer crecer tu negocio.


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