El retorno de la auctoritas

Difícilmente habrá alguien que se vaya a privar de la posibilidad gratuita de leer la síntesis que le hace una inteligencia artificial capaz de leer en segundos lo que a un humano le costaría horas y hasta días, y el que diga que no es un esnob, un imprudente o un negacionista.

La cuestión es demasiado importante como para simplificarla con la expresión “del SEO al GEO”, porque la relación o experiencia de uso con un motor conversacional de IA es muy distinta de la que se tiene con un navegador o un directorio de enlaces azules. Al menos por ahora, los oráculos digitales gozan de una credibilidad y una mística sin parangón, a pesar de sus frecuentes alucinaciones y otros sesgos no menos sospechosos y preocupantes. A veces da la impresión de que los usuarios alucinan más que la propia IA, una fascinación que invita a pensar que si el SEO era importante, el GEO puede llegar a ser casi una cuestión de vida o muerte para las marcas.

Como ya ocurriera en el pasado cuando nacieron los portales de consumidores o las redes sociales, en los departamentos de marketing surge de nuevo la necesidad de “controlar el relato sobre tu marca”, un pánico que ya antes ha dado lugar a grandes despilfarros de presupuesto a expensas de otras técnicas publicitarias a las que por lo visto no se teme tanto abandonar por mucho que lleven años demostrando su eficacia.

Como estamos hablando de lo que algunos han llamado ya “reputación algorítmica”, parece natural pensar que los dircom confiarán esta tarea a sus agencias de comunicación y relaciones públicas, donde tendrá que implementarse ya el expertise necesario para cumplir con esta nueva demanda.

No solo se abre una oportunidad para las agencias, sino también para los medios de comunicación. Porque, según informan sus propios creadores, esa síntesis con la que la IA responde al prompt de un consumidor se elabora con unos criterios que ponderan más la autoridad y el prestigio de la fuente. Es decir, a la hora de sintetizar y responder a la pregunta de un usuario, a la IA no le valen igual todas las opiniones que ha leído. Por tanto, lo publicado en los medios que llevan años cultivando prestigio y credibilidad va a tener mucha más importancia que lo que diga un influencer, un bloguero o cualquier otro arribista del mundo de los “creadores de contenido”. Por el momento, OpenAI, que se ha adelantado en esto del emplazamiento de publicidad en los LLM, ha garantizado que la publicidad no influye en la respuesta de ChatGPT, y que aparecerá siempre al final de la conversación.

Dejando aparte otras cuestiones sobre la independencia de las fuentes, el branded content o la publicidad nativa, el hecho de que para nuestro mayordomo virtual todas las opiniones sean respetables, pero unas tengan más valor que otras en función de quien las diga es una buena noticia para todos los que echan de menos el retorno de la auctoritas al mercado de la comunicación. Seguro que alucinará menos.