Truyol octubre 2019
 

El troleo es tendencia y ya gana Grand Prix en Cannes

El troleo es tendencia y ya gana Grand Prix en Cannes
Martes, 25 de junio 2019

Si bien el triunfo en Cannes Lions 2019 de la campaña "Dream Crazy" de Nike era más que previsible, lo cierto es que ha sido otra campaña la que ha dado el campanazo en innovación dibujando una nueva tendencia creativa tan gamberra como efectiva.

Como era previsible, y ya habíamos pronosticado varias veces en nuestras páginas, la campaña del año en el festival Cannes Lions ha sido el "Dream Crazy" de Nike, que gana dos Grand Prix además de otros tantos leones de distintos metales en varias categorías. Sin embargo, un festival considerado la cumbre mundial de la creatividad no puede, casi por definición, ser completamente previsible. Se cuestionaría a sí mismo si eso sucediera.

Siempre son necesarias las sorpresas y alguna ha habido en el palmarés que merece nuestra atención profesional. Una de las más interesantes se ha producido en la recién inaugurada categoría “influencer and social media”, donde Nike era también favorita al GP por razones evidentes. La campaña protagonizada por el deportista Colin Kaepernick, había sido comentada sin límites en las redes y medios de todo el mundo y parecía no tener rival. Pero no solo lo ha tenido, sino que ese rival ha terminado por derrotarla. Como dijo un miembro del jurado para explicar el inesperado veredicto final: “Nike ha hecho lo mejor dentro de una tendencia que ya existía; mientras que Wendy ha iniciado una nueva tendencia, de esas que te hacen decir muchos años después: la primera vez que lo vi fue en Cannes”. La originalidad ha batido a la excelencia, y es justo que así sea porque una de las razones que han hecho de este festival la referencia internacional de la creatividad es la posibilidad de conocer cómo será la comunicación comercial en el futuro.

Y el futuro que adelanta la campaña de VMLY&R para Wendy es apasionante.

Todo comenzó el día en que los gestores del juego virtual Fortnite decidieron organizar un combate entre el equipo “Hamburguesa” y el equipo “Pizza” con la intención de llamar la atención de las marcas que buscaban oportunidades de patrocinio y publicidad en su muy numerosa comunidad online (la mayor del mundo en gamming). Wendy fue una de las marcas que se interesó por este combate -al fin y al cabo, uno de los equipos representaba a su producto estrella- pero su reacción estuvo lejos de parecerse a lo previsto por los organizadores.

Al descubrir que los miembros del equipo “Hamburguesa” almacenaban la carne en congeladores decidió crear un avatar –muy parecido al icono de la marca- e introducirlo en el mundo “Fornite” como si fuera un concursante más. Con la única salvedad de que esta guerrera pelirroja no se iba a dedicar a luchar contra el equipo rival, sino a destruir desaforadamente los congeladores de carne que encontraba a su paso porque “Wendy no congela carne”. Lo que vulgarmente se llama “hacer la guerra por tu cuenta”.

La sorpresa fue inmediata. Primero de los propios jugadores, que tardaron en entender el comportamiento de aquel extraño ser virtual, y luego de los usuarios de redes sociales en general.

Y se desató la locura. Otros jugadores se sumaron a la cruzada contra la carne congelada y abandonaron el combate contra el rival para destrozar a golpe de hacha cuanto congelador se cruzaba a su paso. Se multiplicaban las menciones en redes y hasta la competencia saludó con respeto la acción. Finalmente, los desarrolladores del juego eliminaron por completo los congeladores. Eso es lo que se llama una victoria.

Ha sido un ejemplo de cómo utilizar el potencial multiplicador de un espacio pre-existente para ponerlo a tu favor. No es ninguna novedad que una campaña de publicidad se suba a hombros de gigantes para lograr un éxito, pero esta campaña de Wendy sí puede ser el paradigma de cómo el troleo es una de las más eficaces formas de subirse a la espalda de esos gigantes. De hecho, la otra gran triunfadora de esta edición de Cannes Lions, curiosamente también una marca de hamburguesas, es un troleo en toda regla de Burger King a McDonalds, en este caso no en la realidad virtual sino en la “realidad real” (eso sí, con la ayuda de una aplicación de móvil).

El troleo es ya algo más que una gamberrada más o menos graciosa. Ahora es una tendencia publicitaria muy competitiva. Seguro que vendrán más ejemplos en el futuro.


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