El trucho mutante

Cannes, costa azul, junio de 2025. Acaba de clausurarse el último gran slam de la temporada de festivales de creatividad publicitaria. Quizás porque este año celebramos el 50 aniversario del estreno de "Tiburón", la película de Spielberg que lo cambió todo en la industria del cine, por las aguas de la Riviera francesa ha aparecido la aleta amenazante de un enorme pez que hacía tiempo que no sembraba el pánico entre los delegados del festival. No es un tiburón blanco, es un trucho. Y en lugar de comer bañistas devora credibilidad y prestigio para la publicidad.

El homenaje a la película se completa con una escena que podría haber escrito un guionista de Hollywood. Cuando todo el mundo estaba celebrando el Grand Prix de la categoría de Creative Data, concedido a la agencia brasileña DM9 por su campaña para electrodomésticos Consul, una “fuente anónima” ha enviado un vídeo al semanario Advertising Age denunciando que la agencia había falseado información incluida en el case study. Por lo visto, hay testimonios creados con Inteligencia Artificial (lo que faltaba para redondear la trama).

Es comprensible que la organización del festival haya decidido abrir una investigación sobre el caso. Ganar el Grand Prix de Creative Data falseando los datos era un sarcasmo difícil de soportar. Aunque como se abra la veda de la caza de esta nueva especie de trucho esto sí que va a ser una película de terror, porque lo de adornar los resultados de un case study es práctica muy extendida en todos los certámenes de creatividad desde antes de la revolución de la IAG.

Con el retorno del trucho, se reavivan viejos debates sobre el sentido de los premios de creatividad. ¿A qué vamos a Cannes? Algunos responden que vamos a inspirarnos y aprender de las buenas ideas, se presenten como se presenten. Otros dicen que vamos a ganar premios que contribuyan al nuevo negocio de las agencias, y alegan que todo el mundo debe competir en igualdad de condiciones, lo cual no deja de ser una utopía; considerando las diferencias culturales y de presupuestos, por ejemplo. La agencia DM9 ha calificado su trabajo como “legítimo”, sin especificar mucho qué quiere decir con eso, porque la campaña es indiscutiblemente creativa y una lección de cómo combinar una buena idea con los principios de sostenibilidad característicos de los tiempos modernos. No obstante, también ha abierto su propia investigación, y no ha esperado a que el festival complete la suya para despedir a su director creativo Ícaro Doria y devolver el premio.

Hubo un tiempo en que un trucho era una creatividad brillante no aprobada o no pagada por el cliente. También entonces se discutía si en un festival de creatividad había que dar cabida a este tipo de trabajos. Precisamente en Cannes -en este mismo festival que ahora abre investigaciones detectivescas sobre la veracidad de un case study- la agencia española Casadevall Pedreño PRG ganó un Grand Prix en 1992 con un trucho descarado. Y eso que eran los tiempos en que Grand Prix solo había uno, no como ahora.

Lo que no deja de ser sintomático sobre lo que está pasando en la publicidad mundial es que el trucho haya mutado: antes se mentía con la creatividad, ahora se miente con los datos. Como esto siga así, los creativos y creativas van a necesitar un barco más grande. Ah, no, que estamos en tiempo de indies y el tamaño no importa.