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¿Es el momento para pivotar la marca?

¿Es el momento para pivotar la marca?
Martes, 16 de junio 2020

En tiempos de estrés y ansiedad como los que estamos experimentando en estos días, es natural que los vendedores de marcas se agazapen para capear el temporal. Los consumidores también. Todos hemos escuchado que el símbolo chino de crisis es el mismo que el de oportunidad y esa frase, "Una crisis es algo terrible que perder", que escuchamos por primera vez en respuesta a la gran recesión de 2008/2009.

Es comprensible que dudemos en aprovechar las oportunidades cuando escuchamos acerca de las empresas que explotan una situación trágica como ésta a la que nos estamos enfrentando. No queremos ser vistos como inapropiadamente oportunistas. Sin embargo, hay otra perspectiva a considerar. En inglés nos gusta decir la frase “Un amigo necesitado es un amigo de verdad”. En Turquía enfatizan la importancia de ser un “amigo de mal día”. Como propietarios de marcas, debemos ver las relaciones con los clientes de la misma manera que con la familia o con los amigos. No tratas de aprovechar o explotar a tus amigos en tiempos difíciles, pero tampoco desapareces. Quieres estar allí para ayudarlos a superarlo.

Estamos experimentando un evento decisivo, un punto de división, que cambia fundamentalmente nuestro mundo de lo que era antes a la realidad de lo que es ahora. Como líderes de negocios, debemos plantearnos el desarrollo de dos estrategias de pivote: 1. ¿Qué comunicamos en un momento de cuarentena / bloqueo? 2. ¿Qué comunicamos para salir rápida y eficientemente de la crisis?

Todo el marketing comienza y termina con el cliente. Más que nunca, es importante que comprendas a tu cliente en el sentido más amplio, como seres humanos con vidas plenas. Eso conforma sus necesidades en relación con tu categoría de producto, las cuales probablemente han evolucionado en las últimas semanas y, lo que es más importante, también han cambiado los puntos de tensión dentro de sus vidas. Como especialistas en marketing, debemos revisar nuestra segmentación y recalibrar cómo esta crisis ha impactado sus vidas.

La forma en que las marcas agregan valor a la vida de los clientes de hoy ha cambiado significativamente en comparación con cómo lo hacían antes. Son más propensos a la compra en volumen (combinando compras para ahorrar y conseguir un valor duradero), a evitar las multitudes (comprar por internet) y la necesidad de recogimiento y nutrición compartida. Profundiza para ser más relevante para tu cliente objetivo principal. Esto es cuando una buena segmentación centrada en el ser humano realmente puede dar sus frutos porque te permitiría conocer lo suficiente sobre tu cliente para entender mejor por lo que están pasando y cómo puedes ser más relevante y significativo para su vida a medida que evoluciona, en este caso una situación de bloqueo en el hogar.

Veamos el segmento de clientes de Equilibrista. Estos son padres que se esfuerzan por aprovechar al máximo su vida laboral y personal. En consecuencia, están sobrecargados tratando de equilibrar las necesidades de una carrera exitosa mientras siguen siendo los mejores padres que pueden ser. Les preocupa que de alguna manera se queden cortos, ya sea con sus colegas en el trabajo que dependen de ellos o con sus familias. La crisis de COVID los ha impactado especialmente debido a los cambios drásticos en su hogar y en su vida laboral que ahora se han fusionado tan dramáticamente. Sabiendo por lo que están pasando, piensa en términos de cómo puedes hacer pivotar tu marca y productos para mejorar sus necesidades. Piensa en términos de lo que ofreces, a qué precio y cómo puedes hacer que tu producto esté disponible. Ahora agreguemos una marca como ejemplo de cómo podemos hacer pivotar nuestra propuesta de marca para un segmento específico de clientes (los Equilibristas) usando una que todos conocemos: Apple. 

Apple tendría una oportunidad única de cambiar su propuesta de marca al concepto de “amigo del mal día” apropiado para esta crisis para aprovechar mejor su gama de productos completa, lo que solidificará aún más su relación con los clientes existentes al tiempo que ofrece una razón de compra defendible y significativa para nuevos clientes.


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