La creatividad va de hacerlo y volverlo a hacer

Leo Burnett decía que “lo que ayuda a la gente ayuda al negocio”. No encuentro una forma más clara de excusarme como docente. No tengo la vocación, energía o tiempo necesario que se debería exigir a cualquiera que enseñe, pero me lo exijo como una parte indivisible de mi perfil profesional. Es nuestra responsabilidad como sector trabajar cerca de las personas en su formación. Entiendo la creatividad y mi profesión de una manera y con la formación puedo transmitirla y de buscar aliados de futuro.

La formación y el oficio tienen que estar juntos

Que nuestra profesión ya ha cambiado y se ha salido de la norma que marcaba el oficio es un hecho, y si ya hay una dicotomía entre la realidad del mercado y el ritmo de algunas agencias y departamentos hay que contar con los nuevos profesionales que impulsarán un cambio de mentalidad.

Imparto el taller de Innovación Creativa en la escuela junto a Tomás Ferrándiz, Director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO, y he certificado que podemos transformar la visión que tienen de la profesión y de la creatividad los alumnos. No tenemos una varita mágica, sólo les ponemos a trabajar en serio. Muchos alumnos creen que la creatividad depende de una chispa y es maravilloso cuando descubren que no funciona así.

Linus Pauling, Premio Nobel de Química, insistía en que la mejor forma de tener una buena idea es teniendo muchas ideas. En el ámbito universitario se imparte formación en comunicación y publicidad desde muchos prismas y la creatividad suele ocupar varias asignaturas. No pongo en duda su buen propósito, pero considero que merece un entrenamiento aparte. Uno puede jugar al fútbol pero sin entrenar cada día, durante un tiempo razonable, no será futbolista; después, su calidad y trabajo marcarán su nivel. Con nuestro cerebro pasa lo mismo: o lo pones a trabajar de verdad o se quedará para la pachanga de los domingos.

Para cambiar algo hay que saber cómo funciona

La ciencia siempre me ha fascinado por la dedicación a la que se someten sus profesionales para aportar algo relevante y por su funcionamiento mediante prueba-error, la posibilidad de éxito de un hallazgo en sus investigaciones se reduce al mínimo. Mi amigo Pablo Pérez es doctor en Física, dirige un laboratorio en Valencia y pasará toda su vida estudiando e investigando: todo para poder probar y probar hasta sacar una conclusión nueva sobre el tema que tenga entre manos. Gente como él me hace respetar los procesos en la búsqueda de nuevas soluciones o lo que ahora llamamos “innovación”. No podemos aportar algo nuevo si no dominamos y conocemos en profundidad aquello en que estamos trabajando. Por eso, es tan importante coordinar la formación de oficio con la enseñanza del pensamiento disruptivo. Un ‘copy’ debe ser un excelente redactor antes de empezar a jugar con las palabras y un arte debe diseñar bien antes de plantear caminos nuevos. Nosotros en la escuela estamos cubiertos gracias a otros profesores que imparten el oficio de forma excelente y, por eso, Tomás y yo tenemos la oportunidad de inculcarles otro tipo de metodologías o planteamientos más cercanos a la tecnología y la innovación. Trabajar conceptos como el “Hacker Thinking” demanda cierta madurez y un alto interés del alumno ya que, tal y como se plantea, requiere conocer todo el ecosistema de una marca y cómo se relaciona con las personas. Sólo así se puede llegar a lugares nuevos o reinventar los establecidos. Convivimos con unas generaciones de nativos digitales cuyo cerebro funciona de forma distinta y la mejor forma de ayudarles a que sean excelentes profesionales es ponerles a trabajar, que prueben, repitan y se cuestionen todo. La creatividad no son camisas hawaianas y premios, es una forma de trabajar maravillosa y enriquecedora. Aprenderla es tan gratificante como intentar transmitirla