FMCG: Un referente de innovación y transformación

En el pasado las empresas de gran consumo apenas tenían relación directa con los consumidores, centrando sus esfuerzos en los retailers, especialmente en aspectos como el abastecimiento y la negociación comercial. Pero la irrupción de Amazon ha marcado un punto de inflexión crucial, no solo como un nuevo competidor en un mercado tradicionalista, sino también como catalizador de una revolución en la forma en que las marcas interactúan con sus públicos -a través del modelo de marketplaces y el retail media-.

La introducción del retail media ha cambiado íntegramente esta dinámica, redefiniendo las relaciones entre marcas, minoristas y consumidores. Ahora, los retailers no solo actúan como intermediarios, sino que asumen un triple rol ya sea como competidores, publishers o clientes. Esta transformación también ha abierto una nueva ventana de comunicación directa entre los diferentes actores del mercado, al mismo tiempo que la elección de producto se ha reconvertido para ser un medio de expresión personal y un acto de reivindicación.

Marcas como Dove han aprovechado esta coyuntura para impulsar campañas con un fuerte mensaje social, como su reciente campaña "Beautiful", que arroja luz sobre el impacto de las redes sociales en la juventud.

Además, el surgimiento de nuevos canales de venta como los marketplaces o el Quick Commerce, ha hecho frente a un reto histórico en la categoría: la falta de datos. En un entorno cookieless, herramientas como AMC, Skai, Pacvue o Data Impact permiten a las compañías acceder a información valiosa sobre sus consumidores y optimizar tanto sus estrategias de negocio como de comunicación.

A medida que el sector evoluciona, surgen nuevas oportunidades y desafíos, presentándose la omnicanalidad como el “santo grial” de FMCG, ya que más del 80% de las ventas aún se realizan en tienda física. Aunque los retailers están centrando sus esfuerzos en ser capaces de traquear al usuario en todo su recorrido on y off-line, el camino hacia una verdadera integración omnicanal aún está por recorrerse.

Otro punto clave en este escenario de evolución es la colaboración interdepartamental, que se ha convertido en una pieza esencial de este nuevo FMCG. La alineación y colaboración entre áreas como marketing y ventas es necesaria para aprovechar al máximo las oportunidades emergentes y abordar los desafíos del mercado.

Además, para este tipo de productos con una “vida” en el lineal corta y con hábitos de compra basados en rapidez y precio, el apego y fidelización de los usuarios es imprescindible para asegurar el éxito a largo plazo.

Esto explica la popularidad de apps de “cashback” como Shopmium o Gelt, algo que refuerza la necesidad de una estrategia diferenciada para cada canal de venta, tanto digital como físico, para evitar la canibalización y maximizar el impacto en ventas. Un buen ejemplo de esto es la proliferación de las pop-up stores para explotar el lado experiencial del mundo físico, tal y como hizo Coca-Cola junto a Rosalía en Madrid el año pasado.

En última instancia, el futuro del sector FMCG reside en su capacidad para adaptarse y evolucionar en un entorno en constante cambio. La consistencia de marca, la coordinación interdepartamental y la flexibilidad para abrazar nuevas tecnologías y tendencias de consumo serán los pilares que sustenten el éxito a corto y largo plazo en este viaje de transformación aún no finalizado.