Hacer lo que se dice, decir lo que se hace

El monotema ha invadido el discurso publicitario y no deja espacio para nada más. Todos los anuncios -de prensa, televisión, radio o cualquier otro medio- empiezan igual o parecido: “En estos tiempos difíciles…”. Casi se podría decir que el bloque publicitario está formado por un solo anuncio en el que se comunica al espectador que no está solo en este trance dramático. Podríamos preguntarnos si esta letanía es eficaz para las marcas, pero antes tendríamos que pensar si el concepto “eficacia publicitaria” no habrá dejado de ser lo que era como consecuencia de lo que estamos viviendo; como sucede con tantas otras cosas.

La inflación es el fenómeno por el que una moneda pierde valor por exceso de masa circulatoria. Cuando todo el mundo tiene un millón de euros, el valor de un millón de euros cae en picado, y suben los precios. Es probable que ocurra lo mismo con esta inflación de buenas intenciones; que está elevando el precio de la credulidad de un consumidor cada vez más escéptico ante la palabrería. Por ello, quizás sea el momento de que la publicidad vuelva al patrón oro. Es decir, a respaldar el valor nominal de su mensaje con su correspondiente peso en el metal precioso. O por decirlo de otro modo, que sea un mensaje canjeable en algo concreto. Sería una manera de ser diferente en medio de ese largo discurso de palabras hermosas y lemas intercambiables.

Me temo que otra vez vamos a oír hasta la náusea aquello de que en el idioma chino –tenía que ser en chino- el caracter que forma la palabra “crisis” está formado por la unión de los caracteres “peligro” y “oportunidad”. Es inevitable. Que en esta situación estamos en peligro no hace falta que nos lo explique nadie. Anunciantes, medios y agencias vivimos preocupados e incluso angustiados por el porvenir más inminente. Pero, ¿cuál es la oportunidad? Quizás consista en volver –si es que alguna vez estuvimos allí- a ese patrón-oro. Los mensajes publicitarios deberán estar respaldados por hechos. Nunca como ahora nos lo va a exigir ese público que escucha y mira a diario esos anuncios cargados de buenas intenciones. En ellos se habla mucho del sentimiento de pertenencia a una comunidad, y se usa la primera persona del plural. Es hora de que las empresas demuestren que dicen en serio que forman parte de ese “nosotros”. Y solo hay una manera de conseguirlo: con el entendimiento fecundo entre el departamento de marketing y el de responsabilidad social corporativa. Para que en la próxima campaña la publicidad diga lo que hace, y haga lo dice. Para que podamos volver a creer.