Influencers, publicidad y reglas claras

El nuevo Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers llega para poner orden en un terreno donde la espontaneidad y la estrategia comercial a menudo se mezclan sin fronteras nítidas. Se trata de un método de autorregulación gestionado por Autocontrol, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y IAB Spain.

Su cumplimiento es obligatorio para todos los miembros de estas entidades; es decir, para la gran mayoría de los actores relevantes: marcas, agencias y plataformas digitales. Para el resto, la adhesión es voluntaria, aunque no conviene engañarse: es probable que los tribunales acaben utilizando sus criterios como referencia interpretativa.

Este no es un terreno nuevo. La publicidad difundida por influencers ya estaba regulada por normas como la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Comunicación Audiovisual o el Reglamento de Servicios Digitales. Además, existía un código anterior. El nuevo texto no crea obligaciones desde cero, sino que las ordena, actualiza y adapta al contexto digital actual.

El código parte de dos condiciones básicas para determinar si una comunicación entra en su ámbito: que tenga finalidad promocional y que exista alguna forma de contraprestación, ya sea económica o en especie (regalos, descuentos, enlaces de afiliado, viajes, etc.). A partir de ahí, incluye un listado de presunciones que amplía el alcance de la norma: hashtags coordinados, mensajes repetitivos, enlaces de compra, códigos descuento o un tono claramente promocional bastan para presumir que hay publicidad. Incluso la promoción de productos propios del influencer queda cubierta.

En materia de identificación, el código es muy claro. Fórmulas como «Gracias a…», «Regalo de…» o «Viaje patrocinado» dejan de ser válidas. También quedan prohibidas expresiones en otros idiomas o equívocas como «información», «legal», «Ad» o «Colab», que no garantizan que el consumidor perciba de inmediato la naturaleza publicitaria del contenido. El aviso debe ser visible, comprensible y aparecer desde el inicio. Además, se recomienda utilizar las herramientas nativas de las plataformas, como la etiqueta “colaboración pagada” en Instagram. Se trata, en definitiva, de evitar que el consumidor tenga que adivinar si un mensaje es espontáneo o promocionado.

Para el sector, el cambio es sustancial. Marcas, agencias e influencers ganan certeza y un estándar común que reduce riesgos y unifica criterios. Para el consumidor, la ganancia es aún mayor: cuando sabe que está ante publicidad, activa filtros mentales y analiza el mensaje con más distancia crítica; cuando no lo percibe, interpreta el contenido como objetivo y su receptividad aumenta de forma notable.

Quedan algunos puntos por afinar. El más evidente es que el código no define qué es un “influencer”. La regulación audiovisual establece criterios para los llamados “Usuarios de Especial Relevancia”, pero el código va más allá sin marcar un umbral claro. Esto puede generar dudas prácticas en perfiles intermedios o creadores ocasionales.

En resumen, el nuevo código no sustituye la ley: la complementa y la hace más operativa. Traza líneas más nítidas en un entorno donde la publicidad se camufla con facilidad entre historias, reels y recomendaciones personales. Y, sobre todo, ofrece a marcas, creadores y consumidores un terreno de juego más claro. No se trata de imponer más reglas, sino de que todos sepamos a qué estamos jugando. Y eso, en un ecosistema tan influyente como el de las redes sociales, es mucho decir.