Arde la Red: La abuela de Suchard

A las campañas les pasa lo mismo que a los chistes: si hay que explicarlas es que no han funcionado. La artificiosa fase de trabajo con el cliente para que entienda el concepto y la retórica del anuncio en eternas PPMs donde se discute hasta el tono del blanco de los ojos de los modelos termina cuando el plan de medios empieza a ejecutarse. A partir de ese momento la campaña ya es como una cometa a la que sus pilotos tienen que soltar el hilo, y que sea lo que el consumidor quiera.

Por desgracia para muchos profesionales de la publicidad, tanto de agencias como de anunciantes, no hay PPM para el público; y nunca se ha echado tanto de menos como en estos tiempos de comunicación bilateral en que el espectador se hace dueño de los mensajes. A ese espectador empoderado por el poder de réplica no se le puede explicar la campaña, como no se le puede explicar un chiste. Lo tiene que entender a primera vista y sin subtítulos, acotaciones, metadatos o un Don Draper que evite incómodas desviaciones del rumbo correcto. O al menos entenderlo “como queremos que lo entienda”, algo que muchos hiperventilados de las redes se encargan de evitar publicando su propia interpretación de lo que la marca está de verdad diciendo en su anuncio, ya sea voluntaria o involuntariamente. De hecho, no pocas veces esta reinterpretación consiste en darle la vuelta al mensaje.

La publicidad es un fecundo caladero para los pescadores de motivos para indignarse. Con todos sus prejuicios alerta, acuden a ella en busca de una nueva dosis de esa droga altamente adictiva que es la satisfacción de sentirse moralmente superior al haber captado el matiz ofensivo que a otros espectadores menos inteligentes, menos concienciados o menos buenas personas, se les había escapado. Hacer público este descubrimiento en las redes proporciona a su autor o autora el subidón de exhibirse como alguien “muy sensibilizado, muy listo y, sobre todo, muy merecedor de los beneficios sociales de la víctima”.

Algo así ha ocurrido con algunas campañas de esta Navidad 2022, y particularmente con la de Suchard, que empezó celebrándose como el típico homenaje a los ausentes en la cena de nochebuena para acabar envuelta en una inopinada polémica sobre su machismo. Todo iba bien, incluso muy bien porque la ejecución era sobresaliente, hasta que algunos usuarios empezaron a publicar que aquello de echar en falta la eficacia de la abuela para organizar hasta el último detalle de la cena era la romantización del rol cuidador de la mujer en una sociedad patriarcal. Sin que la marca pudiera hacer nada por evitarlo, la cometa empezaba a irse por derroteros tormentosos que nunca se pretendieron. Se supone que la Navidad, aparte de otras cosas bastante más paganas y prosaicas, es un periodo de reflexión sobre valores como la caridad o la piedad, pero ni en esos días descansan los que toman el rábano por las hojas.