La Asociación de Agencias de Medios responde a José Manuel Nevado

En nuestra respuesta nos vamos a centrar en tres aspectos: en primer lugar —y por alusiones—, la mención sobre el margen con el que operan «algunas agencias de medios»; en segundo lugar, al respecto de los criterios de planificación de medios con los que realizamos las recomendaciones de inversión publicitaria; y, en tercero, dejar constancia de que, desde AM, hemos sido siempre activos en nuestras recomendaciones a la Dirección de Publicidad Institucional.

En primer lugar, el conjunto de las quince agencias de medios asociadas a la AM (Arena Media, Carat, dentsu X, EssenceMediacom, Havas Media, Initiative, iProspect, Mindshare, OMD, PHD, Spark Foundry, Starcom, UM, Wavemaker y Zenith Media) gestiona el 80 % de la inversión publicitaria que se realiza en nuestro país. Todas estas empresas publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo. Toda empresa tiene el deber de ganar dinero, pagar a sus empleados, invertir en el crecimiento y cumplir con las expectativas de sus accionistas, pero no a cualquier precio. Una industria sostenible es aquella que respeta a todos los agentes: medios, empresas- anunciantes privados y públicos, agencias de medios y la sociedad en su conjunto. La misión fundamental de la Asociación de Agencias de Medios es hacer una industria mejor para todos. Las agencias de medios y los anunciantes establecen una relación justa, de confianza, con un propósito común: hacer que sus marcas consigan los objetivos de relevancia o ventas que persiguen. Los anunciantes remuneran a las agencias por ese trabajo y velan, como debe ser, por cada euro invertido. Así debería ocurrir también con las inversiones de la Administración pública, que debe saber elegir cuáles son los socios fiables para la gestión de sus inversiones y ser activo en el control del destino de su dinero.

En segundo lugar, los criterios de planificación que menciona el señor Nevado en su artículo son correctos, aunque ampliables. También importa —además de los mencionados: cobertura, frecuencia y afinidad— la calidad del impacto, es decir, en qué contexto de contenido se realiza. Esto, en cualquier caso, es un matiz. Lo que sí es muy relevante es que esos criterios deben ser cuantificables y medibles. Y lo son, en buena medida, gracias a la inversión que las agencias de medios realizan en fuentes de información. Destinamos muchos recursos económicos y humanos para que esta información sea de terceros independientes, fiable y esté disponible para nuestros clientes. Tal como indica el señor Nevado, «el sistema necesita reglas claras, métricas fiables (no simples) y responsabilidad compartida». Creemos que la Administración pública debería participar activamente —como primer anunciante del país— para conseguir ese objetivo común y confiar de manera exclusiva en empresas que inviertan recursos para hacer sostenible la medición, sin la que sería imposible demostrar la eficacia de una campaña.