La belleza rebelde

A juzgar por las respuestas rápidas y elaboradas de Novo Nordisk, el laboratorio fabricante de este fármaco adelgazante, se diría que este revuelo no les pilla por sorpresa. Sabían lo que hacían, y estaban preparados para responder. De hecho, lo más probable es que cada protesta haya sido una colaboración involuntaria con el plan trazado por el anunciante.

Como en España cada vez hay más gente diciendo que “en este país ya no se puede decir nada”, la pose anti-woke empieza a tener el atractivo de los rebeldes; o al menos eso pretenden algunos que se creen Johnny Rotten cada vez que abusan verbal o físicamente de la aparente debilidad de alguien. Con esta tendencia en alza, incitada incluso por algunos políticos que se sientan en despachos ovales, era inevitable que la publicidad acabara convertida en un espejo deformado en el que se reflejaran los monstruos de la guerra cultural.

En nombre de una libertad de expresión presuntamente amenazada, Novo Nordisk dice que ha querido “abrir el debate sobre la obesidad”. A lo mejor esperan que les demos las gracias por ello, pero todos sabemos que esto es publicidad. O sea, que lo que pretenden es vender su producto, pero con una estrategia nueva. Será que ya no les funcionaba la que utilizaban hasta ahora, y han tenido que cambiar la USP. O sea, que como ya no vale llamarte feo o fea, ahora te llaman enfermo o enferma. A ver si así.

En vez de enfadarse, los que se indignan podrían elegir pensar en positivo y disfrutar del espectáculo. Que el fabricante de un fármaco adelgazante haya tenido que dejar de decir que su producto “embellece” para empezar a decir que “sana” también puede interpretarse como una victoria en la guerra contra la belleza normativa inalcanzable, que tantos beneficios ha reportado y reporta a la industria cosmética desde hace siglos. Basta ver el anuncio para comprender cuánto daño les hace que entre sus potenciales clientes “aumente la capacidad de autoaceptación” (en proporción inversa podrían disminuir las ventas). A ver si ahora resulta que hay otras formas de ser guapo o guapa, y no dependen de nuestro producto.

Eso de que la belleza está en los ojos del que mira lo dijo hace más de un siglo la escritora irlandesa Margarent Wolfe Hungerford, no los malditos woke. Lo que pasa es que cada vez hay más gente que se rebela contra las marcas que conjugan los verbos en imperativo para decirte que tienes que ser como los modelos que te muestran en su publicidad, algunos de ellos retocados con Photoshop o directamente inventados por la IA. En los copys de esta publicidad todavía es frecuente leer que hay que consumir el producto para “sentirse mejor con uno mismo”; y no son pocos ni pocas los que han decidido cuestionar que sentirse bien con uno mismo dependa de una misión imposible en la que hay que luchar contra enemigos invencibles como el determinismo genético o el paso del tiempo. Esa sí que es una desobediencia subversiva, peligrosa y, por tanto, atractiva. Una rebeldía que puede acabar con negocios perversos como el de la influencer Liv Schmidt, una de las principales promotoras del hastag #SkinnyTok en el que se idolatraba la delgadez extrema. TikTok ha acabado por suspenderlo a instancias de varios gobiernos e instituciones internacionales que lo acusaban de provocar un aumento alarmante de los trastornos alimenticios y de dismorfia. Surge la duda: si ese lugar de culto a la delgadez extrema se ha tenido que cerrar por motivos de salud pública. ¿Quién es el enfermo entonces?

La obesidad es… no poder correr cuando pierdes el autobús, cuando quieres jugar con tus hijos. Es sentirse mal por el mero hecho de comer.

La obesidad es una enfermedad. Hablemos de #ObesidadSinFiltros pic.twitter.com/k3a1WyA9fZ

— Novo Nordisk España (@NovoNordiskES) June 17, 2025