La búsqueda de valor en el Purchase Journey

La búsqueda de valor en el Purchase Journey
Domingo, 15 de enero 2023

El concepto de Purchase Journey se actualiza constantemente, desde el embudo de ventas (sales funnel) hasta el momento cero de la verdad (zero moment of truth), pasando por el lío del medio (messy middle) o el reloj de arena del marketing (marketing hourglass). Todo el mundo tiene una nueva idea, una nueva métrica, algo que vendernos en este espacio.

En una recesión, la búsqueda de valor en el Purchase Journey exige ir más allá de los conceptos de marketing. Tenemos que dar un paso atrás y reevaluar lo que creemos saber sobre cómo compran los consumidores nuestros productos. Esto puede parecer obvio, pero con frecuencia segregamos este recorrido y malinterpretamos las señales, lo que nos lleva a no entender bien a los consumidores y a optimizar las métricas equivocadas, apartándonos del crecimiento. En tiempos de bonanza, esto hace que se pierdan oportunidades; en tiempos difíciles, es la receta del fracaso.

No entender bien a los consumidores

Perseguir clics y porcentaje de clics (más allá de la búsqueda y de algunos trabajos de afiliación) ha quedado obsoleto desde hace una década. En 2009 ComScore descubrió que, en un periodo de dos años, el 85% de todos los clics en EE.UU. procedían de un 8% de las personas. Un clic no es un indicador de interés o intención; solo quiere decir que se ha encontrado con un “clicador”.

La medición posterior al clic no puede ser la única forma de asignar la venta a un canal. Si una persona busca la marca, vio un anuncio de búsqueda, hizo clic y luego compró en el sitio web, un gestor de búsquedas dirá que se consiguió esa venta y pedirá más presupuesto, ya que su canal está funcionando. Pero, ¿qué hay del anuncio de televisión que le recordó que debía comprar? ¿O el excelente servicio de atención al cliente que recibió la última vez? ¿O la mejora del propio producto? Es como decir que sus neumáticos son el 100% de la razón por la que su coche funciona, ya que son la parte que toca el suelo.

Profundizando en el Purchase Journey

La lectura errónea del Purchase Journey puede ser el hábito más peligroso que tenemos (clientes y agencias) al entrar en recesión. Es muy fácil sentir que las cosas están funcionando, cuando bajo la superficie hay un problema que nos está costando dinero. La buena noticia es que la tecnología de marketing ha avanzado mucho desde la recesión de 2009 y puede ayudarnos a ver más allá de lo evidente.

La solución que recomendamos es muy estructurada y práctica. En Wavemaker analizamos todos los aspectos del Purchase Journey de un cliente -no hay segregación ni vacas sagradas- mediante una serie de auditorías llamadas Unlock. El primer paso es la evaluación comparativa de las capacidades de una marca frente a la categoría y el mercado en nueve ámbitos verticales, incluidos los canales, la audiencia y los datos. El segundo paso es la elaboración de un plan de 12 meses para mejorar cada vertical, basándose en lo que impulsará el crecimiento y el tiempo que llevará aplicar los cambios necesarios. El tercer paso es la aplicación de un marco de medición compuesto por la salud de los medios, la optimización del rendimiento de los canales y las métricas de negocio y marca a largo plazo.

El cuarto y último paso es la modelización del Marketing Mix para revelar la verdadera contribución de un canal a una venta en todo el recorrido del cliente. Así se evitan los problemas de asociar una venta a un canal de forma errónea; se impide que optimicemos los canales en una caja de resonancia y que malinterpretemos lo que funciona y lo que no. Si parece una tarea ardua, es porque lo es. Conseguir una visión clara y limpia de todo su Purchase Journey requiere tiempo, esfuerzo y experiencia. En una recesión, el resultado puede ser la diferencia entre sobrevivir y prosperar.


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