La comunicación a largo plazo: más allá del ROI inmediato

La comunicación sigue siendo, y quizá hoy más que nunca, una fuerza influyente que no sólo tiene la capacidad de impulsar el negocio en el corto plazo, sino que también juega un papel vital en la construcción y el mantenimiento de la imagen de una marca a lo largo del tiempo.

Aquellas marcas que han invertido en construir una relación sólida con sus consumidores a lo largo del tiempo están mejor posicionadas para resistir los desafíos y adaptarse a las cambiantes dinámicas del mercado.

¿Cómo medimos ese largo plazo?

La modelización econométrica es hoy en día la técnica más potente para tener la visión completa del impacto de las diferentes palancas de marketing tanto en el corto como en el largo plazo.

Uno de los resultados más relevantes de los modelos es la medición y cuantificación del baseline. Este baseline refleja aquella parte de la conversión que no es generada en el corto plazo por ninguna palanca de marketing. Ésta es la pieza clave para poder trabajar y entender el largo plazo.

Actualmente existen dos aproximaciones que utilizando este baseline son capaces de proporcionar el impacto a largo plazo de la comunicación.

Una de las aproximaciones utilizadas consiste en trabajar el baseline de manera agregada y con un amplio histórico. Esto permite captar los movimientos más paulatinos y suaves que se generan por la comunicación a lo largo del tiempo sobre el KPI modelizado. La ventaja que tiene esta aproximación es que no requiere información adicional a la ya introducida en el modelo inicial.

Otra aproximación testada y que, además, arroja una visión más completa del funnel de conversión, consiste en medir cómo los medios trabajan sobre KPIs intermedios (notoriedad, consideración, intención de compra…), y como estos finalmente impactan en el baseline de la conversión analizada (ventas, leads…). La principal ventaja de esta metodología es que permite tener una visión más completa del funnel, entendiendo qué palancas son más o menos generadoras de notoriedad, de consideración… y como finalmente estos indicadores intermedios impulsan la conversión. Para poder aplicar esta metodología se necesita de información adicional que podría obtenerse del tracking de la marca.

¿Qué aprendizajes hemos extraído de la medición del largo plazo?

Gracias a la amplia experiencia del equipo de Eris de Publicis y el amplio benchmark con el que contamos, hemos podido profundizar en diferentes aspectos importantes en la construcción del largo plazo: mensaje, medios y schedulling.

Es importante encontrar el equilibrio entre campañas de branding y performance. Las campañas de branding son 5 veces más eficaces en la construcción de imagen de marca que las campañas de performance. No obstante, no hay que olvidar que las campañas de performance son imprescindibles para impulsar el negocio en el corto plazo. Igualmente es esencial mantener la coherencia en el mensaje a lo largo del tiempo para poder construir una identidad de marca sólida.

En cuanto al funcionamiento de los medios, TV continúa siendo el medio con mayor capacidad para impulsar el baseline ayudando a multiplicar por más de 2 el ROI que se obtiene por este medio en el corto plazo e incluso impulsando el impacto de otros medios. Exterior es otro medio que trabaja KPIs en la etapa más alta del funnel y que por lo tanto tiene un impacto importante en el largo plazo, llegando a multiplicar por 1.5 su ROI corto plazo. Los medios digitales se revelan como una palanca clave para impulsar el corto plazo, destacando advocacy como una palanca que empieza a mover el medio plazo, incrementando el ROI corto plazo en un 10%

Asimismo, es imprescindible trabajar una estrategia de continuidad, ya que la ausencia de comunicación durante un período relativamente largo puede erosionar el baseline. A partir de los 6 meses en ausencia de comunicación la erosión del baseline puede alcanzar el -4%. Este proceso se puede detener volviendo a activar la comunicación. Sin embargo, la vuelta del baseline a los niveles previos a la parada de comunicación es mucho más larga y costosa.

En definitiva, la comunicación no sólo se traduce en transacciones inmediatas, sino que también sirve como un vínculo emocional que fortalece la relación entre la marca y los consumidores. La capacidad de medir la eficacia de todas las palancas de marketing en el corto y en largo plazo, es la clave para definir una estrategia de éxito que impulsen los resultados de negocio de las marcas.