La creatividad que habita

Salimos hace poco de una charla sobre creatividad en experiencial donde, la conversación giraba alrededor de si la creatividad en nuestro sector era de verdad creatividad. El moderador solo entendía la creatividad como “publicitaria”: concepto, wording, key visual… Y sí, claro que es parte del juego; después de todo, las experiencias de marca atienden a una estrategia de marketing. Son herramientas. Pero no podemos evitar pensar que, en marketing experiencial y en eventos, la creatividad juega en otro terreno.

Hablando en términos de formatos tácticos, podríamos decir que aquí trabajamos casi con una especie de XC: eXtended Creativity. Es decir, creatividad como la de la publicidad, con su thinking, su estrategia, conceptualización y su mensaje, pero extendida. Extendida a cómo se vive una idea, cómo se activa o cómo se habita.

Si algo define a la creatividad en experiencial es precisamente la capacidad para escapar del formato.

Puede estar en el concepto, pero también en el recorrido que sigue el público, en el tipo de interacción que proponemos, en el rol que le damos a la audiencia o simplemente en detectar el formato adecuado para que algo conecte. Aquí la creatividad no es solo narrativa: es arquitectura del espacio. Y no, no hablo solo de planos ni de renders. Diseñamos cómo sucede la experiencia, cómo se activa la participación y cómo se genera un recuerdo que no depende únicamente de lo visual.

Por eso, cuando pensamos en creatividad experiencial, cada vez surgen más preguntas estratégicas que estéticas. Por ejemplo: ¿puedes describir la experiencia sin mencionar tecnología y sigue sonando potente? Si no, probablemente estamos apoyándonos demasiado en el gadget. Otra pregunta útil: ¿la experiencia sería distinta si ocurriera en Madrid, en CDMX o en Milán… y esa diferencia forma parte del diseño? Si lo es, significa que la experiencia está pensada para el contexto y no solo para el escenario.

Y muchas veces esa creatividad ni siquiera nace del concepto inicial, sino del problema que plantea el propio brief: limitaciones, contexto o el momento.

Ese fue el caso del lanzamiento del Samsung Galaxy S25 en Madrid. La petición era clara: la marca quería presentar sus novedades en un espacio emblemático de la ciudad, algo icónico que estuviera a la altura del producto. Pero el contexto era FITUR. Madrid estaba completamente ocupada, no había un solo espacio emblemático disponible.

Ahí fue donde aplicamos creatividad experiencial. Si no podíamos ir a un espacio emblemático, lo crearíamos.

Convertimos el propio espacio en icónico colaborando con el colectivo artístico Penique Productions, viviendo la experiencia de lanzamiento dentro de una de sus instalaciones inflables, monumentales y efímeras. El resultado no fue solo un venue para un lanzamiento. Fue una intervención artística que transformó el lugar en un espacio único, diseñado específicamente para ese momento y ese producto. Además, la propia instalación generó piezas físicas que después se convirtieron en cuadros, prolongando la experiencia más allá del evento.

Así que en este caso la creatividad no fue el concepto del evento. Fue la respuesta a un problema real.

Ahí está una de las grandes diferencias del marketing experiencial frente a otras disciplinas creativas: aquí la creatividad no siempre empieza con una idea brillante. A veces empieza con una restricción muy concreta y con la capacidad de convertirla en oportunidad.

Por eso, podríamos resumirlo en una frase simple: en el sector de los eventos, lo verdaderamente creativo no es solo la idea. Es la capacidad de usar la creatividad para resolver un problema real.